留住客户还不够.doc

《留住客户还不够.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、留住客戶還不夠瞭解影響客戶消費模式發生變化的因素，有助於掌握客戶忠誠度蘊藏的商機為了抓住客戶並不斷刺激消費，企業無不投入鉅資鑽研消費行為，甚至進一步左右消費行為。然如何提高客戶忠誠度，已不再僅繫乎於客戶滿意度與流失率等幾個傳統指標，因為今天儘管把錢全砸在增加高價值客戶的忠誠度，對大部分行業而言，其成效卻越來越難掌握。企業對影響客戶忠誠度的背後推手，尤其是消費態度和與時俱變的需求，若能詳加了解，可以有效發展出預防消費下滑的具體措施，並可及早挽回可能流失的客戶，企業還可因此提高刺激客戶消費的成效。我們花了兩年的時間，對航

2、空公司、銀行、消費產品等16個行業中的1,200個家庭客戶，進行消費行為研究，結果顯示提高客戶忠誠度能創造驚人的商機。改善對客戶流失的全面管理，亦即不僅著重於防堵客戶流失，同時也對消費行為的微小變化加以回應，可以創造出10倍於光是防堵客戶流失所產生的價值。一些企業採行我們所建議的作法後，均有效改善了消費下滑和客戶流失的問題，成效最高達30%。忠誠度的評量和級別的設定與區隔，隨著時代需求而演變。1970年代早期，企業開始試圖對客戶滿意度進行評量和管理，當時已有提昇客戶滿意度可促進業績成長的觀念。到了1980年代，企業開

3、始計算客戶流失率並研究客戶流失的根本原因。因此，企業也開始計算客戶的利潤貢獻度，有些企業甚至將貢獻度高的客戶區隔出來，並想盡辦法來防止這些客戶流失。今天這些作法依然重要，但卻不夠。接下來的重點是管理消費行為的改變，不管是客戶因滿意而增加消費，還是不滿意而減少消費，都需加以管理。這項作法在今天極為重要，因為它關乎大量價值的流失與否。今天消費行為改變比客戶流失的情況多很多，而消費行為改變直接牽動了利潤貢獻度。在我們的研究案例中，有一家零售銀行每年流失5%的支票存款客戶，占其支票存款餘額的10%，相當於銀行總餘額減少3%。

4、除此之外，該銀行每年有35%的客戶的餘額會大幅減少，造成銀行的總餘額降低24%。另外又有約35%的客戶的餘額會增加，使該銀行的總餘額增加25%。這樣的情況存在於我們所研究的16個行業中，而且其中有三分之二的行業情況最顯著。像零售、金融卡等行業的客戶，一般而言不會僅與一家業者打交道，管理客戶消費行為的變化對這些企業而言更是無比重要。但是對於那些客戶一般只與一家公司往來的行業，像是保險、電信服務等，其實客戶行為變化的管理也一樣重要。在我們的研究案例中，一家國內電話公司就發現在維持忠誠度方面，有90%的機會來自於調查客戶解

5、除第二線電話和話中插接等功能時的接觸。企業不僅可因有效管理客戶行為變化及早避免消費下滑，同時還可儘早影響客戶增加消費。不管是避免客戶的消費日減或鼓勵客戶日增消費，兩者都蘊藏著誘人的商機，而且儘管企業所欲側重的方向可能不同，它們慣用的刺激消費戰術往往大同小異，只要願意在客戶行為改變的管理上下工夫的企業，收入即可望翻升一倍。瞭解客戶要左右客戶的消費項目，企業對客戶的了解不能僅止於對其產品和服務的喜惡，廣泛的客戶滿意度評量可以讓企業清楚知道客戶流失的可能性有多高。譬如說，行動電話用戶有可能因為客服問題而經常換用電信業者。但

6、光是了解客戶滿意度並無助於了解客戶忠誠的原因，如客戶忠誠是因為產品本身，還是因為難以找到替代品。而滿意度評量也無法說明客戶會因為什麼狀況而改變消費模式─—是客戶的生活發生了變化、公司的產品或服務做了調整，還是其他業者提供了新的產品或服務？根據我們的研究結果，了解影響客戶忠誠的其他因素，對管理客戶行為變化很有幫助。企業可依據客戶忠誠度不一的原因，結合所蒐集的消費模式數據，擬出一套界定及量化客群忠誠度的分析圖。以某家企業的分析圖為例，六個客戶群中有三個族群是屬於忠誠度高的客戶群，也就是說這些客戶群保持穩定的消費，甚至會增

7、加消費。他們的忠誠度有些是源自於對產品或服務廠商的情感，有些是因為經過理智的考量才選定廠商，有些則是因為做了一番評估後認為不值得找麻煩去更換品牌。另外三個忠誠度低的客戶群消費下滑的原因，有些是因為生活型態有所改變(如搬家、生小孩等)，有些是因為增加了新需求卻得不到廠商的回應，有些則是因為曾碰到無禮銷售人員等的不愉快經驗。在少有業者能滿足客戶基本需求的行業裡，極度不滿意是造成消費額下滑的強烈因素。等到能滿足客戶基本要求的業者陸續增加後，其他威脅忠誠度的因素才會一一浮現，而且影響力逐漸提高。例如，電信客戶在通話品質穩定後

8、，會進一步比較不同語音信箱功能的優缺點。以忠實客戶而言，根據客戶的基本態度大體又可分為認同品牌者、安定為主者，和深思熟慮者。認同品牌者是最忠誠的一群，他們堅信所使用的品牌是最好的產品、最正確的選擇，而且甚少想到要重新評估決定。從這樣的認同反映出產品本身長期以來的優秀表現，然背後也隱藏了許多無形的因素。不含酒精的飲料是最典型的例子，儘管每種飲料的