留住客户还不够

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/留住客户还不够作者：StephanieCoyles,TimothyC.Gokey来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2了解影响客户消费模式发生变化的因素，有助于掌握客户忠诚度蕴藏的商机为了抓住客户并不断刺激消费，企业无不投入钜资钻研消费行为，甚至进一步左右消费行为。然如何提高客户忠诚度，已不再仅系乎于客户满意度与流失率等几个传统指针，因为今天尽管把钱全砸在增加高价值客户的忠诚度，对大部分行业而言，其成效却越来越难掌握。企业对影响客户忠诚度的背后推手，尤其是消费态度和与时俱变的需求，若能详加了解，可以

2、有效发展出预防消费下滑的具体措施，并可及早挽回可能流失的客户，企业还可因此提高刺激客户消费的成效。我们花了两年的时间，对航空公司、银行、消费产品等16个行业中的1,200个家庭客户，进行消费行为研究，结果显示提高客户忠诚度能创造惊人的商机。改善对客户流失的全面管理，亦即不仅着重于防堵客户流失，同时也对消费行为的微小变化加以响应，可以创造出10倍于光是防堵客户流失所产生的价值。一些企业采行我们所建议的作法后，均有效改善了消费下滑和客户流失的问题，成效最高达30%。忠诚度的评量和级别的设定与区隔，随着时代需求而演变。1970年代早期，企业开始试图对客户满意度进

3、行评量和管理，当时已有提升客户满意度可促进业绩成长的观念。到了1980年代，企业开始计算客户流失率并研究客户流失的根本原因。因此，企业也开始计算客户的利润贡献度，有些企业甚至将贡献度高的客户区隔出来，并想尽办法来防止这些客户流失。今天这些作法依然重要，但却不够。接下来的重点是管理消费行为的改变，不管是客户因满意而增加消费，还是不满意而减少消费，都需加以管理。这项作法在今天极为重要，因为它关乎大量价值的流失与否。今天消费行为改变比客户流失的情况多很多，而消费行为改变直接牵动了利润贡献度。在我们的研究案例中，有一家零售银行每年流失5%的支票存款客户，占其支票存

4、款余额的10%，相当于银行总余额减少3%。除此之外，该银行每年有35%的客户的余额会大幅减少，造成银行的总余额降低24%。另外又有约35%的客户的余额会增加，使该银行的总余额增加25%。这样的情况存在于我们所研究的16个行业中，而且其中有三分之二的行业情况最显著。像零售、金融卡等行业的客户，一般而言不会仅与一家业者打交道，管理客户消费行为的变化对这些企业而言更是无比重要。但是对于那些客户一般只与一家公司往来的行业，像是保险、电信服务等，其实客户行为变化的管理也一样重要。在我们的研究案例中，一家国内电话公司就发现在维持忠诚度方面，有90%的机会来自于调查客户

5、解除第二线电话和话中插接等功能时的接触。管理营销资源中心http://www.mmrc.net/企业不仅可因有效管理客户行为变化及早避免消费下滑，同时还可尽早影响客户增加消费。不管是避免客户的消费日减或鼓励客户日增消费，两者都蕴藏着诱人的商机，而且尽管企业所欲侧重的方向可能不同，它们惯用的刺激消费战术往往大同小异，只要愿意在客户行为改变的管理上下工夫的企业，收入即可望翻升一倍。了解客户要左右客户的消费项目，企业对客户的了解不能仅止于对其产品和服务的喜恶，广泛的客户满意度评量可以让企业清楚知道客户流失的可能性有多高。譬如说，行动电话用户有可能因为客服问题而经

6、常换用电信业者。但光是了解客户满意度并无助于了解客户忠诚的原因，如客户忠诚是因为产品本身，还是因为难以找到替代品。而满意度评量也无法说明客户会因为什么状况而改变消费模式─—是客户的生活发生了变化、公司的产品或服务做了调整，还是其它业者提供了新的产品或服务？根据我们的研究结果，了解影响客户忠诚的其它因素，对管理客户行为变化很有帮助。企业可依据客户忠诚度不一的原因，结合所搜集的消费模式数据，拟出一套界定及量化客群忠诚度的分析图。以某家企业的分析图为例，六个客户群中有三个族群是属于忠诚度高的客户群，也就是说这些客户群保持稳定的消费，甚至会增加消费。他们的忠诚度有

7、些是源自于对产品或服务厂商的情感，有些是因为经过理智的考量才选定厂商，有些则是因为做了一番评估后认为不值得找麻烦去更换品牌。另外三个忠诚度低的客户群消费下滑的原因，有些是因为生活型态有所改变(如搬家、生小孩等)，有些是因为增加了新需求却得不到厂商的响应，有些则是因为曾碰到无礼销售人员等的不愉快经验。在少有业者能满足客户基本需求的行业里，极度不满意是造成消费额下滑的强烈因素。等到能满足客户基本要求的业者陆续增加后，其它威胁忠诚度的因素才会一一浮现，而且影响力逐渐提高。例如，电信客户在通话品质稳定后，会进一步比较不同语音信箱功能的优缺点。以忠实客户而言，根据客

8、户的基本态度大体又可分为认同品牌者、安定为主者，和深思熟虑者。认同