品牌学-选择填空.docx

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1、品牌学（单选+多选+判断+填空）第一章品牌概述1、美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念2、品牌定义说法——4个符号说（品牌标识），综合说（品牌信息整合），关系说（流通领域），资源说（品牌在市场运营中）3、品牌要素7+3显（品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志字、标志包装、广告曲）隐（品牌承诺、品牌个性、品牌体验）4、品牌类别（1）按影响范围分类：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌（2）按市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌（4）按价值和消费层次的分类：大众品牌、高档品牌（

2、5）按属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（6）按知名度层次的分类：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格品牌5、品牌的作用与意义（1）对消费者的意义协助消费者对资讯加以处理；增加顾客购买决策时的信心；提高顾客的满意度。（2）对企业的意义创造品牌忠诚度；提高售价及边际效益；品牌扩展——多样化；创造交易优势；创造竞争优势第二章品牌资产1、品牌资产定义的概念模型——3种财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于消费者的概念模型。2、品牌资产构成要素——5个品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产3、品牌资产的特点——

3、5个是一种重要的无形资产；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；是营销绩效的主要衡量指标。4、品牌资产评估的特点——4个相对性；市场性；模拟性；公证性5、品牌资产评估方法——3个会计法（成本法、市价法、收益法）基于消费者调查的品牌资产评价法——大卫·艾格财务与市场相结合的品牌资产价值评估——英特品牌（Interbrand）评估法6、品牌资产评估的意义管理信息；合并和购买；投资代理；品牌授权；资产负责表的价值7、品牌资产评估的特点：具有市场影响力；不是精确的结果；不具有法律效力；为企业品牌运营领航。46、实施品牌资产管理的步骤——3个进行品牌审计；设计品牌追踪

4、调研；建立品牌资产图与品牌资产报告。第三章品牌战略1、品牌战略构成——3个品牌构架组合；品牌定位；品牌个性2、品牌战略的特征——3个全局性；长期性；导向性；系统性；创新性3、品牌架构组合类型——4个单一品牌构架；复合品牌构架；多品牌构架；分类品牌构架第四章品牌定位1、DPM——动态定位模型品牌定位维度：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境；前三者为主维度，后两者为辅助维度。品牌定位的核心是消费者心智资源。2、品牌定位的战略战术（1）战略：人性化的价值定位；情感化的个性定位；理念化的文化定位（2）战术：由消费者维度开发品牌定位点；由竞争者维度开发；由产品维度3

5、、品牌定位的目标要以积累品牌资产为战略目标；要以凝结品牌核心价值为重要目标；要以塑造品牌个性为重要目标。4、品牌定位的原则消费者导向原则；多维精确定位原则；静态定位与动态调整结合原则；战略定位与战术定位相结合定位；个性化原则；差异化原则；考虑成本收益比；考虑企业自身的资源。5、品牌定位步骤——5个找位—确定品牌在市场中的位置；（进行市场细分；评估市场细分；选择目标市场。）选位—确定品牌在消费者心中的位置；（细分市场对象需求；选择目标消费者的主导需要进行位置确定。）提位—为品牌定位赋予人性化特征（细分品牌个性；选择品牌个性注：品牌个性5个真诚、刺激、可靠、老练和

6、强悍）到位—寻找到消费者心中定位品牌的路径（产品；价格；分销）调位—根据定位参照系微调品牌定位第五章品牌要素的设计1、品牌要素设计的标准——5个可记忆性；有含义性；可保护性；可适应性；可转换性2、品牌命名误区——3个抄袭雷同；与地域文化相冲突；缺乏美感3、品牌形象识别CI=品牌形象理念识别MI+品牌形象行为识别BI+品牌形象视觉识别VI4、VI的核心要素——3/4个标志，标准字，标准色，企业造型设计5、品牌视觉形象设计的原则以企业理念为中心的原则；人性化设计原则；习惯性原则；普通性原则；美学原则。4第六章品牌的传播推广1、品牌传播沟通模式要素——6个品牌机构；

7、专业传播机构；媒介；品牌利益相关者；噪音；反馈。2、主要传播工具——5个广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销3、各传播工具的特点（1）广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化（2）销售促进：传播信息；刺激、邀请（3）公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化（4）人员推销：人与人面对面接触、人际关系培养、反应（5）直接营销：非公众化；定制；及时；交互反应2、传播工具选择的影响因素——5个产品市场类型；推拉战略；购买者准备阶段；产品生命周期阶段；公司的市场排位第七章品牌维系与保护1、企业的常规品牌维系：产品保证、质量管理、广告宣传2、常规品牌维系以：常

8、规品牌调查为基础3、品牌调查包括——3