你有品牌吗？我有故事.doc

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1、你有品牌吗？我有故事讲一讲品牌故事的那些事儿所谓品牌故事，就是品牌的故事，是企业创立和发展过程中特点鲜明的传播内容，是软广告。如果要说讲故事和品牌的关系，举个例子，我们都知道，老鼠是一般商品，数量很多，而且人们不喜欢；但是米老鼠却让大部分人都喜欢。米老鼠是“品牌”，将老鼠变为“米老鼠”，这个变的过程就是讲故事。为什么要讲品牌故事？原因有三：爱听故事是人的天性，一个好的故事，远比说教更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上明显更有优势；感性的心理更容易被故事感动，用故事的形式塑造一个情境，能让消费者直接感受品牌所传递的信息，这也是故事营销的精髓；企业在增多，产品

2、在丰富，消费者的选择不计其数，消费习惯也在悄悄改变，更注重内心的情感表达。所以产品不仅要在功能上满足消费者，还要关注消费者的内心情感需求。总之一句话，讲好品牌故事，就走好了一大段营销路。放眼成功的企业，其背后几乎都有一个精彩的故事。这些企业很擅长讲故事，并懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来，在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以，他们因“有故事”，或深具内涵，或富有人文情怀。就像新百伦携手李宗盛讲了一个《致匠心》的故事，就使品牌格调上升了一大截，并准确向消费者传递了其品牌信念；茅台讲述了与国家领导人和红色文化的关系，就让多少人醉倒在国酒的芬芳里；褚

3、橙讲了一个创始人跌宕起伏的人生故事，就甩其他千千万万橙子不知几条街；当然，人尽皆知的传奇奖或许该颁给海尔，只讲了一个砸冰箱的故事，就让产品品质形象在消费者的心里屹立多年而不倒。忘记了哪位牛人曾经说过“掌握了故事力，就掌握了竞争力”。那么，到底如何讲品牌故事？说到底，讲故事就是一个沟通、说服的过程，要把故事讲好，远比想象中难，多少老板拍坏脑袋，也没能塑造一个让消费者记忆并信服的形象。困惑的时候，或许该看看以下总结。讲听众爱听的这像一句废话，其实不是。故事开讲之前需要明白，消费者之所以爱听故事，除了与生俱来的天性，还有就是，故事开辟了消费者与品牌之间新的沟通方式，

4、使两者不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者的关系。用听众听得懂的语言，讲述听众爱听的内容，就是重中之重，所以，不是你的企业有什么，就讲什么；想表达什么，就去表达什么。如果你的听众想喝柠檬水，你偏要灌他一杯82年的二锅头，他能买账吗？非但不会，可能还会向你索要双倍赔偿。讲倾听者爱听的故事，这是选定目标消费者并了解消费者的过程，需要准确的定位、专业的市场调研、基于战略方向的分析，以及对企业自身的深度挖掘。把握一个点企业没有强大到能让消费者记住所有的信息，那就必须对复杂庞大的信息进行精简，将最终简化的一个最重要的特征点进行传播推广。一个故事可以很短，也可以有点儿长，但

5、主旨却只能有一个，所要突出的记忆点只能有一个。当然，在讲述的过程中，切忌使用各种让人费解的专业术语和缩写。这类语言的运用不但不会如你所愿凹出“高大上”的造型，反而会让整个故事晦涩难懂、枯燥无味，直接影响故事的吸引力和传播度。以上两点，涉及系统营销中的“道”，是战略问题；下面两点，涉及系统营销中的“法”，是策略问题。讲出真情实感在互联网的聚光灯下，新鲜事物都变得不那么新鲜，人们逐渐减少了猎奇心里，而真实的情感是不会忽悠人的，最让人信赖。在这里，强调两个词，一个真实，一个情感。即，要求在内容真实的前提下，进行情感的渲染。听众一般不会只是被动去接受一个信息，他们在听

6、的过程中会不停加入自己的理解和感受。讲故事的人要做的就是想方设法带领听众进入场景，与主人公产生共鸣，让听众顺着你的表达去感受。就像马克·吐温说的：别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。善于制造冲突试想，如果洛奇每次都赢的话，还会有多少人去看系列电影？所有美好的大结局，都是由主人公经历过很多次困境之后换来的。一个从头至尾平稳前进的故事，并不会引起很多人的兴趣，恰当地制造冲突才能揪住听众的心。商业学不来电影，把观众关到黑屋子一两个小时，在光影流动声波起伏中，感受故事结构、接收故事情绪。但是学习电影的冲突制造，却是商业故事

7、成功的金科玉律。“冲突”的介入让一个价值在正、负两极之间转化，从而产生张力，让受众移情。所以，企业们，赶紧抛弃一路莺歌燕舞的故事吧，你所认为的美好非凡，并没有多少人爱听。