海岛旅游水平营销策略分析——以丹东大鹿岛为例

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1、第15卷第6期辽东学院学报(社会科学版)V01．15No．62013年12月JournalofEasternLiaoningUniversity(SociMSciences)Dec．2013【经济管理研究】海岛旅游水平营销策略分析——以丹东大鹿岛为例罗云艳(辽东学院旅游管理学院，辽宁丹东118001)摘要：随着海岛旅游的发展，水平营销成为海岛旅游营销的新举措。对丹东大鹿岛旅游产品层次、竞争对手、营销渠道、宣传方式等方面进行了调查，将水平营销理论运用到海岛旅游的市场、产品和营销组合方面，为海岛旅游创新营销奠定了理论基础。关键词：海

2、岛旅游；水平营销；营销策略中图分类号：F590．8文献标志码：A文章编号：1672—8572(2013)06—0120—06海岛具有多功能性，如国土定位功能、海洋产善，充分借鉴了国外海岛经营的成功经验j，随业功能和居住功能等，还具有生态旅游、疗养康着海岛旅游的开发，海岛旅游及其营销方式越来越复、疗养游乐和游乐度假⋯的功能。海岛旅游不受到消费者、企业、社会等个人、组织和部门的重仅丰富了人们的精神文化生活，提升了旅游产品的视，也引起了学界的研究热潮，加强海岛滨水区的层次，而且也有助于扩大人们的海洋国土意识，对生态体验管理【、构建区域

3、生态体验形象J、促我国建设海洋强国具有极为重要的意义。进入21进生态体验营销等，这些营销方式对于海岛旅世纪，海岛旅游作为海洋旅游的重要组成部分发展游的发展有着积极的意义。但随着传统营销的发迅速J。随着海岛旅游的发展，海岛旅游的营销展，其局限性也逐渐显现出来。随着产品品牌的不方式也呈现多样化的发展趋势。以顾客需求为核心断增加和市场细分的越来越细化，目标市场变得过的旅游营销方式，通过市场细分及营销策略组合等度狭小，使得企业无法盈利，营销变得愈发困难。如赢得了客源市场。然而，随着市场的不断细化，这过分依赖狭小的客源市场以致经济脆弱性、

4、缺乏旅种营销方式的局限性也凸显出来，如市场的过度细游规划造成环境问题、旅游产品过分依赖“3s”化和不断出现的产品品牌，使得竞争变得越发激(Sea、Sun、Sand)旅游资源¨，旅游项目缺乏特色、烈。水平营销方式的出现促使传统营销方式发生转同质竞争威胁强等。这些负面影响不仅使海岛经变。目前，水平营销方式主要集中在旅游景区J济、社会、文化、环境、生态系统等方面遭到不同程度和饭店J、餐饮企业的研究，对于旅游目的地的破坏，也影响了海岛旅游市场和产品的开发。方面尤其是海岛旅游方面的研究文献较少。如何提(二)纵向营销与水平营销的区别与联系升

5、海岛的经营和管理水平，改善海岛旅游的营销措市场营销主要有两种，一种为纵向营销(Ver-施，从水平营销的角度创新海岛旅游产品营销已成为亟待解决的问题。ticalMarketing)，也被称为传统营销，它是在某一特定市场内部以消费者的需求为出发点，要求企业一、文献综述和研究理论基础必须首先界定市场，通过市场细分和定位策略，调(一)海岛旅游营销的进展整现有的产品和服务，以使市场多样化，利用市场在海岛旅游营销中，传统的营销方式不断完来创造竞争优势，从宏观过渡到微观。纵向营销是收稿日期：2013—09—09基金项目：辽宁省社会科学基金项目

6、(L11BJL024)作者简介：罗云艳(1973一)，女，辽宁丹东人，硕士，讲师，研究方向：乡村旅游，旅游开发与营销。一l2O一第6期罗云艳：海岛旅游水平营销策略分析——以丹东大鹿岛为例一个沿固定方向推理的纵向性思维过程，要求过程盖，南部有优良的天然海水浴场。大鹿岛沿海海域步步正确，是一个具有步骤性、分析性和确定性的不仅盛产各类鱼、虾、蟹、蛤等海产品，而且也是思维过程。另一种为水平营销(LateralMarket．观赏海景、戏水、冲浪、日光浴、赶海、垂钓等的ing)，它是由科特勒在2003年提出一种全新的营海岛旅游目的地。目前岛

7、上有居民854户，人口近销理念。它以现有的产品和市场为基础，通过对产4000人；岛上建有星级酒店、海边旅馆、岛内别品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市墅及招待所、渔家小院200多家，可一次性最多接场以开创新类别，从而重组市场，被科特勒称为待游客7000多人。2009年以来年平均接待游客均“跳出盒子的思考”L1¨。水平营销意味着对产品进在3万人次以上，旅游收入年均可达6000多万行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相元。大鹿岛海岛旅游产品开发及营销对辽宁沿海海同，它将探索所有纵向营销无法抵达的领域，是一岛旅游的发展具有

8、积极的推动作用。个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。(二)问卷设计与调查水平营销与纵向营销之间并不矛盾，二者相辅相本次问卷调查对象主要为游客、当地居民、部成，并无优劣之分，水平营销是纵向营销的补充，分专家学者，共发放调查问卷300份，回收有效问它们是营销