新的服装品牌的操作流程.doc

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1、今天的讲义主题是如何操作一个新品品牌    品牌一词大家都有自己的理解和看法。一个新品品牌的推出。第一点要看这个新品品牌所处的环境和使命环境和使命很重要。这关乎品牌的发展和生命周期    我提出两个词。经营品牌和品牌经营。这两个词就能说明品牌的使命和环境问题    品牌经营，是一种经营方式，企业的重心在品牌，所有的资源都是为了品牌而调动，品牌是企业的核心资产，品牌价值力递增和品牌溢价力递延是企业可持续盈利的保证，品牌即是目的也是手段。    经营品牌，是一种经营目的，企业的重点在经营，品牌只是盈利的工具，是经营的附属，企业拥有多种品牌和系列品牌，将品牌当成商品一样来经营。新品牌的

2、研发和推出是维持企业利润增长点的动力。品牌是手段，不是目的。    品牌经营和经营品牌我是这样区分和功能定义的。    这两个词一定要清晰界定后才能进行品牌的建立。    举个行业例子。，保健品的生命周期为什么很短    只有少数的或者几个的保健品才存货了十几年，比如史玉柱开发的系列保健品。    很多保健品企业都是在圈钱，整个概念就打出一个品牌，广宣，活动等去推广营销，他们的目的是圈钱，不管品牌的美誉度和生命长度。    这样的例子就是经营品牌    而史玉柱却是品牌经营    总结。作为一个从事品牌建立的品牌人，要清楚你即将建立的品牌的生命周期和使命。一句话，这个品牌是圈钱的

3、还是长久百年基业的。    如果是圈钱的，那有圈钱的品牌建立和推广方式。    如果是百年基业的，那就有另一种可持续发展的建立推广方式    以前说的，只是一个品牌使命    下面开始，我们探讨如何建立品牌    一、品牌的市场属性界定    这个市场属性界定有三个内容    1、市场所在行业属性主行业附属行业延展行业    2、市场需求属性必需消费品或品质消费品礼品需求    3、市场竞争状况和主要竞争对手    第一点，是看品牌所在的行业，及和行业有关的附属产业，延展产业    这一点的目的是考虑品牌以后的扩张和多品牌集团化发展    这一点看似不重要，其实很重要。现在很多名

4、牌，都涉足很多产业。    LV。香奈儿从服饰到香水，到首饰，    这一点，是和品牌标志的创意设计和品牌价值文化的提炼是有关联的。    你设计的品牌标志是狭窄的，还是泛泛的，是兼容的，还是区隔的。    你所定义和塑造的品牌价值文化是单一的，还是共融的。    李宁换标了。    为什么换标。表面上是觉得时代变了，消费需求和欣赏力升级了，需要换标，提升气质和形象。，    其实，核心的层面是李宁要多元化发展，要品牌延伸    这个例子就可以说明，在建立品牌之初，就应该和企业高层尤其是董事长董事局要探讨品牌的未来走向和欲求涉足的产业。这样，就能从品牌的战略高度上全局上，去定位和

5、设计一个品牌。包括标志和价值文化体系    因此，要看市场所在的行业属性，和其有关的附属行业，也就是产业链，衍生产业链，这是很多企业做到一定程度后，都会首先考虑产业链全局化发展的问题。、在产业链稳定后，才会去涉足其他的行业发展    产业链的关键点有几个，原料产业生产加工供应流通服务咨询管理    第二点，市场需求属性必需消费品或品质消费品礼品需求    这有几个关键词，    必须品品质消费品和礼品需求    要看这个新品新品的功能属性，一句话，产品到底是干嘛的    大家都会经常去商超，不知道大家有没有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必须品品质消费品和礼品需求的现象是不一样

6、的    必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等    品质消费品那就是在生理需求满足基础上，因为消费能力足，而产生的升级消费需求    比如，奢侈品或者消费高端饮品高端服饰等等    礼品需求类别的，就是过节送礼办事送礼的需求品。    说完这些定义之后。下面说在商超里到底有什么现象呢    必需品。包装上，很简单明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是实际实用，便利便捷为主。    包装材质成本高那价格就高了。，这可是百姓生活必需品啊。百姓对必需品的价格极其敏感。现在同类现象很严重，甚至可替代产品现象也很严重。你价格高一点，人家就不买单，就转为消费其他品牌或者替代

7、品    品牌设计师，一定要认识到这个很普通很细微的细节。    品质消费品在包装上很舍得下功夫，    在概念上也花哨    礼品需求类产品或者产品线更高于品质消费品，因为是送礼嘛。面子    礼品消费品更概念化和包材奢侈化    说完了市场需求属性，下面说最后一个属性也就是市场竞争属性    3、市场竞争状况和主要竞争对手    这一点上主要就是市场调研了。    在拿到细致的市场调研数据后，就能知道市场的格局。    在这个环节，就是品牌人和企业高层一起研究和探讨的环节。