北京啤酒经典策划案.doc

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1、n目录内容提要北京啤酒自1941年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的啤酒品牌。然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后，声名显赫北京啤酒渐渐被一些其他的同类产品赶超并取代，如燕京啤酒和青岛啤酒。在沉默一段时间以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在2011年这一年的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。”本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形

2、象打造、创意设计提案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。第一章市场环境分析1.1企业自身状况分析北京啤酒辉煌史1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名显赫。1979年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”；1988年，在巴黎第十三届食品展览上，荣获“产品质量金质奖”（中国唯一获奖酒类产品）；1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采用世界先进的“

3、抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也保留啤酒的原始风味。04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国首家全线生产生啤酒的厂家。中国啤酒市场前景改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民生

4、活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”北京啤酒发展机遇和前景北京啤酒主要的产品为生啤，生啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促进消化吸收，对瘦人增加体质、增加体重很有帮助。其酒质为最优质的纯正生啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、可溶蛋白等营养物质。在这个以生活质量为中心的新世纪，这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得很多追求生活健康时尚的人的亲睐。充分发挥北京生啤的养生优势，创造属于自身

5、的独特的卖点。纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。生啤的市场价格一般而言相对较高，因此北京生啤的低价位策略无疑会在这个市场上打响第一炮，它迎合了消费者的价格化消费需求，市场前景较为看好。在中国广阔的啤酒业发展前景下，北京啤酒拥有着很大的发展潜力和空间。曾经的北京啤酒能站在各种啤酒中的前端，引领啤酒行业的发展，如今以低价格策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上时代的步伐，创造新世纪的奇迹。1.2主要竞争对手分析竞争对手饮用情况分析如下图，分析几种主要的竞争品牌啤酒饮用频率。其中青岛啤酒的“最经常饮用”和“较常饮

6、用”频率均为最高。燕京啤酒的最常饮用率也高于北京啤酒。雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。北京啤酒的最大的竞争对手是青岛啤酒，因为青岛啤酒历史悠久，经过百年的传承，其品质经得起考验。青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫，青岛国际啤酒节的举办也使其名声大震。此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。燕京啤酒充分利用拥有的国家级科研中心的优势，解剖分析市场上销售的多种清爽啤酒的风味物，并利用小型啤酒设备按不同工艺生产的清爽啤酒进行对比，结合口感品评，制定出了10°清爽型啤酒的理化标准和风味物质标准，把抽象的风味口感描述转变成了定量的理化、风味和酒花香味物质标准，为新

7、产品的制定、高浓酿造技术的实施和质量管理提供了理论基础，这也是首次在国内把啤酒口感品评结果定性和定量化的尝试。雪花啤酒以“泡沫洁白如雪，口味持久益香似花”为宣传口号，得到了许多消费者的喜爱。在啤酒市场占有率也相对较高。竞争对手广告语，广告方式分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想1、一年一度的“青岛啤酒节”；2、进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；3、青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想1、一年一度的“燕京啤酒节”；2、与世界拳王霍利菲尔德会谈

8、，传达燕京文化；3、广告板进入NBA赛场等。雪花啤酒