试谈集点换物策略.doc

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1、第5篇、集点换物策略工具5：积少成多的集点换物“集点换物”概述：“集点换物”又称积分优待，是另一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“集点换物”活动中，用以累计积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有时企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。

2、“集点换物”与“退费优待”在作用上的区别是，前者要求次数消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性的消费，并且，后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物作为奖励。所以后者主要是为了吸引消费者做尝试性购买，而前者则是为了达到使消费者重复购买的目的。“集点换物”的基本套路：一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊？这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券，积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。案例38：挑战“威凤凰”积分行动案例内容：“威凤凰”波本威士忌提供了众多的礼品吸引消费者投入到此活动中，在任何销售“威凤凰”的场所，

3、该产品的消费者都可得到一张积分卡，卡上除了有关活动说明外，另有40个空格。消费“威凤凰”酒一杯，消费者即可得“威凤凰印花”1个，贴在积分卡的空格上代表得1分；如果消费一瓶750毫升的产品则获30个印花，代表的30分。兑换从4分起，可得威凤凰扑克1副；积满8分可得威凤凰咖啡杯1个；积满10个可兑换时尚别针；其他礼品还有：高尔夫球帽、T恤、运动背心、花梨木墨水笔、飞镖、高尔夫球杆套、野外手表、打火机、真丝花领带、牛仔恤、美津浓高级球杆、时尚真皮外套等多达28种高级礼品。兑换没有时间限制，因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品。案例点评：l没有时间限制的“集点换物”，最

4、大好处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间本身也可以让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量较少的产品，消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够多的点数而放弃参加活动。l没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，公司就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳或者公司经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受不利影响。二、有时间限定的“集点换物”会不会影响活动的效果？大多数的“集点换物”活动都会规定一个时限，即在规定的促销期内消费者购物才能得到积分券，并且只有在规定的促销期内，消费者把规定数量的积分券交给厂商，才能兑换礼品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得

5、不到积分券，即使把过去积累的规定数量的积分券交给厂商，也不能兑换礼品。案例39：“波力”收集高手，特别回报案例内容：凡购买“波力”食品，凭4个不同产品的外包装袋（其中必须有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定时间、地点兑换148克鲜果口味“波力”心动果冻1袋。其中时间限定为：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兑换。案例点评：l有时间限制的“集点换物”促销活动，是期望消费者在短期内增加购买次数或购买金额，而且，对企业来说较易于控制活动的预算，这比前一种方法更为厂商乐于采用。l不足的是，如果活动的宣传效果有限，或消费者反应滞后

6、，限定时间内来参加活动的人不多，就违背了厂商的促销本意。所以，限定时间的“集点换物”，要注意事先有效地宣传，并且，参加活动的难度不能太大，毕竟消费者为此准备的时间有限。l“波力”的这个促销还有一个目的就是通过“集点换物”推广其产品“心动”果冻的免费品尝。由于要凭四个不同旧包装，还必须有花生卷这一指定品种，条件这么多，最后免费换来的却是只含4个“心动”果冻（37克*4个）包装的产品，消费者会不会认为不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再举办类似活动，还会有多少人参加呢？三、集点换物的礼品，仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗？为免使礼品“众口难调”，厂商常常提供多种礼品

7、，以供不同选择。案例40：“皇室麦片”开心跨世纪礼品送不停案例内容：在活动期间，剪下“皇室麦片”外包装上万种的标志，并填妥包装袋内的活动报名表，便可到挂有“皇室麦片奖品兑换点”标志牌的商店换取奖品。奖品包括：集1个标志可换取1副扑克牌或1个转动杯；集3个标志可换取1个化妆包或1顶帽子或1把雨伞；集5个标志可换取1个保温瓶或1盏应急灯或1件风衣。案例点评：l这个案例中，每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不同消费者的需求，赢得更多人的参与。毕竟礼品是吸引消费者参加活动的一个重要因素。l然而，能否成功地举办“集点换物”促