年度营销规划之4P等主要营销策略.doc

《年度营销规划之4P等主要营销策略.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、年度营销规划之4P等营销策略品牌策略一个公司的品牌是企业个性化的标志。它不仅代表企业的形象，代表企业的过去发展历程，它还传达着企业的某种信息，代表着一种生活方式。对许多企业，品牌甚至是它们的生命。当一个品牌被消费者视作为一种全方位的经验时，公司的所有行为，包括客户服务、公共关系、人力资源以及生产运营等各方面都必须整合为一个相互关联，彼此支持的整体来传达一个完整的品牌形象。因此，品牌不仅仅是一个广告形象，它更是公司的一种长远和全面的经营策略。品牌经营的核心现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短

2、期销售业绩等等。一些有着悠久历史和成功的大企业，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。而另一些企业一味追求形式，是有“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。做品牌是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等等都可能影响着品牌的价值或声誉。要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束企业及其员工的行为、控制产品或服务的质量、

3、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺。这是在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就很可能会被市场打入“地狱”。　　品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉1．“体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。2．“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，3．没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于

4、品牌尤于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。4．信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。产品定位策略公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品

5、，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项：1．产品在目标市场上的地位如何？2．产品在营销中的利润如何？3．产品在竞争策略中的优势如何？“产品定位”这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及。在美国《广告年代》(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中，称为“ThePositioningEge”(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning:TheBattleForYourMind》。Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义：”定位首创于产品。一件商

6、品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。”产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(MarketingMix4p'sStrategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。1．产品差异定位法。营销人

7、员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为“您想要的面粉”。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---“FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司”。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsb

8、ury面粉