广告策略要决doc.doc

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1、广告策略要决策略要诀      找出目标1.想想消费者一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。过多的资料有时间反而有害。人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。通常，消费者可能是好点子的来源。我们要找的对象通常是“决策者”心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。多半是靠经验的判断。2.想想产品经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做

2、的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。这就是消费者得到的好处。然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点-------我们称之为“价值”。有关内心及自我的形象就是价值。我们所使用的每一项商品都和我们某方面的重要价值有关。后天养成的那一部分；想要成功的那一部分；希望快乐的那一部分。你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成消费者的呢？而且是独有的，与众不同的一点？李奥主张商品“本身

3、的戏剧性”就是这里来的。把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会看到一个活跃的互动关系。比你刚开始看时更深入。例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家中每一个穿衣服的人有关。爬梯子：      价值：被消费者利点强化的人性面。（我是一个好妈妈，因为喂食果酱）    消费者利点：产品利点对消费者产生的正面影响。（我省时，而我的孩子能获得更多营养）　　　产品利点：产品对消费者的好处通常是从产品特点而来。（容易取用果酱）    产品特点：产品的特点通常根据设计制造而来。（使汤匙更容易取出瓶的果酱）    产品属性：产品属性通常是产品本身。

4、（广口瓶果酱）越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。产品利点就比较笼统了。3.想想竞争环境如果你赢了，谁会输？即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。如果这就是你的目标的话。（为何要定位？因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。）如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者

5、心目中的地位。★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。★要了解达成定位，并不一定能增加销量。TroutandPies（屈特和里斯）：定位要★独特的定位★广泛的诉求（与Rosser.Reeves的USP如出一辙）●策略三要素（金三角）                      产品                                                                                                                                         

6、                                                                                                                                                       消费者                      竞争环境●好打点      洞悉消费者的能力+洞悉商品的能力=好打点●广告业务企划      简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。4.想想问题点    问题难缠

7、，广告要猛。    有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。最好的定位是那么简单，许多人都忘了。                          --------------TroutandRies伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。                          ---------------LeoBurnett简单并不代表容易创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。                          ----------------JayChiat在寻求广告解决问题之前，你

8、最好用一句话总结行销问题。