为国王穿新衣——从品牌管理的视角论“王老吉”的品牌升级-论文.pdf

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1、为国王穿新衣——从品牌管理的视角论“王老吉"的品牌升级‘◆安冉(中国传媒大学广告学院北京100026)【摘要】广药和加多宝围绕“红罐包装”再度陷入诉讼泥潭，其实，推出新包装的基础是必须对品牌作重新的定位，明确定位可夺回“王老吉”商标的广药集团正处于品牌重塑的关键时机，与其帮企业在包装推人市场时把握发展的方向。加多宝与广药决裂的在诉讼中耗费实力，不如从标语和包装入手进行品牌升级，让百根源在于，广药集团试图把王老吉做品类延伸，走品牌多元化路年老字号“王老吉”焕发新的生机。线，而加多宝集团则对此表示反对。2010年，

2、广药集团将把王老吉【关键词】红罐包装标语品牌升级商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下3O类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装“中国商标第一案”落幕之后，加多宝与广药集团又因红罐包颇为相似。加多宝认为这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这装的归属而再起波澜。2013年5月12日，被称为“中国包装装潢一品类的专属性，模糊了王老吉“预防上火”这一品牌定位。笔者第一案”的

3、王老吉、加多宝凉茶红罐装潢权诉讼官司在广东省高认为，加多宝集团的反对是有理由的。在“王老吉大健康产业”这级人民法院开庭审理，一时间称为公众关注的焦点。种品牌规划下，广药集团必须先对王老吉这个品牌进行升级重一、围绕红罐包装的诉讼是把“双刃剑”塑，从产品包装到广告的创意表现以及产品的营销方式上进行创康奈尔大学的布莱恩·文森克(BrianWansink)对包装的消费新，打破“王老吉只做凉茶”的这种品牌联想，丰富品牌内涵，为品心理学进行了一系列的研究，他发现：包装是创建品牌的重要工牌多元化打下基础具，有时它被称为营销组

4、合中的第五个⋯P’。由于大部分的品牌选(一)从标语人手，让标语更具有包容性。择决策是在购买点做出的，因此，适当的包装能在瞬间抓住消费广药集团虽然将广告语改为“凉茶就是王老吉”，但这仍然是者的“眼球”、传播价值、强化品牌资产，并能提供关键性的对比信将“王老吉”与“凉茶”联系起来。“凉茶”这种品牌联想已经在消费息。之所以广药集团和加多宝集团围绕“红罐包装”而大打出手，者心目中建立起来了，笔者认为就不需要再去加强这种印象，可原因就在于红色包装形象已经成为消费者对凉茶的一个普遍认以采用更具有包容性的标语，在此基础上进行

5、品牌的升级。即便知标志。双方表面上关注的是红罐凉茶外包装，其实争夺的核心是用那句网络流行语“theKingisalwayslucky”做广告标语，都要比就是“红色”。包装中最重要的视觉设计元素之一就是颜色，红色现在的广告词有包容性。而且细想起来，用这句流行语来做标语与“上火”有着内在的联系，将预防上火的传统文化内涵与包装装的话，不见得就是很“儿戏”。这句话为王老吉指明了一个新方潢的设计理论完美地融合在了一起，形成的今天的红罐包装。向——在品牌中加人流行文化，将“王老吉”变成一个中话文化碰然而，围绕红罐包装装潢权

6、，广药和加多宝再次陷人长期的撞出的“潮”品。由此，王老吉的定位不再只是“预防上火”的凉茶，诉讼之中。“从公关的角度看，诉讼的真正威力就在于法律最终判而是代表着东方传统文化与流行文化的融合，代表的是一种很决和真像尘埃落定之前，被诉讼的一方总是处于涉嫌之中，其商“潮”很时尚的“养生的生活方式”。业信誉和品牌价值会受到不同程度的干扰。与此同时，鉴于诉讼Thekingisalwayslucky是网友恶搞的“王老吉”译名，作为网涉嫌反复的调查和认定程序、高额的诉讼成本，陷于其中的企业络流行语在年轻人中有很高的知名度。广药

7、集团如果能够巧妙利要么知难而退，要么丧失了最佳的市场机遇，从而让发起诉讼的用这一流行语，可能会带来意想不到的效果。首先，如果真的采用一方得偿所愿。”这句话来做标语，这件事本身就具有话题性，可以成为一个很不从“商标之争”开始，到后来的围绕渠道、广告语、配方以及红错的宣传点，引起人们的注意力和讨论。另外，也可以在消费者心罐包装的争夺，加多宝集团与广药集团之问已经过了数次交锋。中形成一种活泼的、平易近人的形象，从而拉近与年轻消费者的需要注意的问题是，有越来越来多的消费者对这种斗得“你死我距离。活”的火拼心态产生反感，

8、对双方之间的恶战也逐渐失去耐心。有(二)包装设计出新意，识别功能之上更要突出审美。网民直言，“不论广药和加多宝各自的行为是否合理合法，如果这虽然改变包装的代价高昂，但是在面临诉讼的情况下，包装种逼迫消费者二选一的态势持续下去，也许最终的结局是消费者的重新设计必须纳入到公司的计划之内。如果有明确的品牌管理将彻底抛弃这一品牌。”规划，通过换装来实现发展的品牌也是存在的。的确，消费者已经实际