基于旅游者态度比较评价模式的景区选择倾向实证研究——以重庆市山岳型景区为例-论文.pdf

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1、第11卷第5期西南农业大学学报(社会科学版)V01．11，No．52013年5月JournalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition)Mav．2013基于旅游者态度比较评价模式的景区选择倾向实证研究——以重庆市山岳型景区为例吴海燕，杨晓霞(西南大学地理科学学院，重庆400715)摘要：游客对区域内同类不同景区的选择倾向调查结果。是景区制定下一步发展计划和市场营销策略的出发点和立足点。通过旅游者态度比较评价模式的内涵和研究步骤，对重庆市6大山岳型景区进行实证研究，获得各景区在游客心目中的价值排名，并分析其背后的

2、影响因素，包括稳定性因素和动态性因素。关键词：景区选择倾向；旅游者态度比较评价模式；山岳型景区；重庆市中图分类号：F592．7文献标识码：A文章编号：1672—5379(2013)05—001i一04对于一个旅游景区的可持续发展而言，准确把握景区的发展态势，制定有针对性的市场营销策略一、研究方法极为重要，而有效策略的制定立足于准确的市场调研。通过对特定对象的调研，了解旅游主体——游美国计量心理学家瑟斯顿通过对人们态度测量客对于不同景区的选择倾向。游客对旅游景区的选的研究，不仅得出了消费者“态度可测量”的结论，而择倾向调查结果，可有效地反映被调查景区的发展且还提出了消费者态度的“

3、瑟斯顿比较评价规律”。状态、吸引力、知名度和影响力大小等情况，从而为该规律认为：消费者对任何一种产品或服务的评价决策的制定提供有力的参考依据。因此，游客选择并不是孤立进行的，总是在把相同性质的产品进行倾向调查是景区制定市场营销策略的出发点和立比较后而做出的评价H]。因此，将“瑟斯顿比较评价足点。规律”的原理，应用于旅游者行为分析中就形成了旅学术界对游客景区选择倾向的研究，多采用问游者态度比较评价模式和方法¨J。卷调查方式，分析游客选择倾向中的特征[1_21；近年(一)基本内涵来，研究者开始尝试引入定量方法研究游客对参与应用瑟斯顿态度比较评价模式(Thurstone’S性旅游项目

4、的选择倾向，但仅限于单个景区L3J。而ComparativeJudgmentModel)及其规律性对旅游在现实的旅游开发和营销实践中，较多的同类景区者行为进行分析，主要是分析旅游者对不同旅游产密集分布于同一区域，各景区经营者难以了解自身品或旅游目的地进行评价和选择时的不同态度和倾在区域中的影响力、知名度以及价值排名等情况，更向。其理论分析依据是：假定大量的旅游者对同类难以掌握游客的态度倾向，这为景区的旅游开发和的两个旅游产品或旅游目的地评价的态度百分比是营销工作带来了不少难题。因此，对同一区域中同服从于正态分布的，则可以通过查找百分比比较高类景区的游客选择倾向性的量化研究，寻找

5、出背后的旅游产品或旅游目的地的标准正态分布变量M的影响因素，对于有针对性的市场开发和营销工作值系数，并计算相应比较的M值系数总和，再按照具有现实意义。文章采用旅游者态度比较评价模评价公式计算出每一个旅游产品或旅游目的地的评式，对重庆市6大山岳型景区进行实证研究，以期为价值，即可比较各个旅游产品或旅游目的地的吸引景区的进一步开发和营销决策提供参考依据。力大小，从而分析旅游者的态度和行为倾向。*收稿日期：2012—12—25作者简介：吴海燕(1988一)，女，四川简阳人，西南大学硕士研究生，研究向：旅游地理。通信作者：杨晓霞，教授，硕士生导师。12西南农业大学学报(社会科学版)投稿

6、网址http：／／xbgjxt．SWU．cn2013年5月(二)研究步骤Vx：一,i／z×EMXd(1)应用旅游者态度比较评价模式分析旅游行为¨J一1时，有以下5个步骤：式中：Vx表示对X。项目的比较评估值；EMX，，表1．问卷调查示X。项目的比较M值总和；行表示比较评估项目通过设计调查表，对旅游者进行抽样调查，了解的数量。旅游者对每一对旅游产品或旅游景区的评价态度。5．比较分析根据两两比较法来设计调查问卷，即假设有X和Y计算出比较评估值以后就可以对各旅游产品进两个旅游产品，请被调查者选择其中一个，若选X行分析和评价，掌握各旅游产品对旅游者的吸引力，就不选Y，选Y就不选X，从而

7、得出全体旅游者选X以及旅游者对不同旅游产品的态度和行为倾向等。或选Y的百分比。2．制作两两比较法调查结果表二、研究区简况及数据收集根据调查结果，按照两两比较法的原则制表。假定对X旅游产品选择的百分比为75％，则选Y(一)研究区简况旅游产品的百分比即为25％(100％一75％)，这样重庆市位于四川盆地东南部，其北部、东部及南即可以假定旅游者对X、Y两个旅游产品的态度总部分别为大巴山、巫山、武陵山、大娄山环绕，山地是体上是服从于正态分布的。重庆最基本的地理特征，山岳型景区是重庆市接待3．制作标准