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1、经营谋略5企业经济6一九九七年第七期p刘元平走鼻子牵着调查市场别让梅赛德斯#奔驰公司在1900年完成了一项市场作用不能不有所怀疑。市场调查只能补充而决不可调查:/预计世界轿车需求不会超过100万辆,主要是取代人的判断和创造性的试验探索精神。凭市场调由于司机数量的限制。0但是1908年礼物汽车公司的查推断出顾客所/需要0的,而顾客所/需要0的又是过T型车推动了汽车的普及,到1920年,驰骋在美国大去已经习惯的,这是阻碍企业创新的恶性循环。地上的轿车已经超过了800万辆。与美国广播业情况类似的还有汽车业,5汽车学依
2、靠市场调查,确定产品概念,进行战略决策,就人6杂志的一篇文章反映了这种看法:/汽车制造厂最象盯着后视镜开车)))市场调查总是落后半拍。它热衷于市场调查,新型轿车之间令人生厌的相似性就用昨日的结论回答眼前的问题,根据目前的情况响应证实了这一点。0然而,汽车行业真正的突破几乎总是今后的机会。这就是为什么奔驰会得出上述调查结与市场调查揭示的常规看法相左。麻省理工学院管论;也就是为什么在过去多年中,许多公司花费了大理专家彼得#森格引用底特律一位经理的话说:/光靠量预算做市场和消费者调查,搞了一大堆报告却仍然市场调查不可
3、能生产出马自达的Miata车,它需要想摸不准市场趋势,这其中包括通用汽车和IBM。象力的飞跃,要看出顾客可能会需要什么。0事实的确从有关分析资料看,在美国最能说明上述情况的如此,设计师哈尔#施佩利希未能说服福特公司接受莫过于电台广播业,这一竞争激烈的行业总是被调查他的微型面包车概念,因此他转向比较能接受新事物统计数字的微小差别牵着鼻子走。收听率数据决定了各家电台的播送形式、节目轮换、宣传活动、投资以及有关人员的职业前景。节目编导和总经理不得不压制自己的经验和创作天性,屈从于/以调查为依据0的节目表。评论家认为,
4、这种调查束缚和压制了创造性,导致了电台之间的彼此仿效雷同。根据调查定出的节目表的唯一作用是为电台提供2%的市场占有率,而且这个占有率还让人提心吊胆,不能保证稳定的经济收入。广播业依靠市场调查做经营决策导致电台之间你争我斗,播送形式、节目内容和宣传手段大同小异,这就使我们对市场调查的30的克莱斯勒,结果他大获成功。设计师的经历使我们您就可以以每页一美元的价格发信?不过邮寄同样注意到底特律厂家产品开发模式中的一个缺陷,即过的信每页只收25美分。0可以预料对方的回答肯定分偏重与迷信市场调查。市场调查只能针对现有产是:
5、/不买0。品而言,经理人之所以不认为微型面包车有市场,根以此类推,如果美国联邦快递公司创始人弗雷德本原因是还不存在这种产品。正如施佩利希所说:#史密斯当年做过类似调查:/先生,您是否愿意付十/在开发微型面包车的十年中,我们从未收到一封家美元寄隔夜快递邮件?虽然邮局只收十美分但却需庭主妇来信要求发明这种车子,对于持怀疑态度的人要花两、三天时间0。那么七十年代就绝不会出现联来说,这足以证明这种产品没有市场。0邦快递。在美国3M公司,推出粘贴式便条簿/告示贴0的英特尔公司目前为全世界上亿台个人计算机提主要障碍之一是企
6、业的市场营销部。没有人打电话供微处理器。公司董事长戈登#穆尔承认,直到七十来要求买这种不干胶的小黄纸片,如果做市场调查的年代中期他还在打听:/个人电脑能有什么用?0得到话,没有人会知道这种东西有什么用处,没有硬梆梆的唯一回答是,家庭主妇可以用它保存菜谱。质量管的数据表示它可能会有市场。而今告示贴已经成了理大师德明不无讽刺地说:/没有顾客曾经要求发明最常见的办公用品之一,3M公司沿此方向又搞出了电灯或照相机。0顾客也不曾急切地要求发明CD)这类产品的新应用,包括不干胶贺卡、日历、信笺等。ROM光盘和桌面出版系统。
7、今天正在享用这些产品不干胶产品使公司从这个自己创造的、从来没有人提和服务的大多数顾客,一开始并不知道自己/需要0这出过需求的市场赚回了数百万美元。些东西。通过以上正反两方面的事例,我们可以得出这样市场调查的危险在于公司变成/市场导向0,亦即的结论:只有被动地对市场做出反应,这种情况会损害对未来1、市场调查的价值不可否认,它提供市场状况的机遇的准备。更糟糕的是,过于依赖市场调查意味着当前概貌,对生产经营的定期小规模调整的确有效,/潜在要求0和/深层次发现0无法挖掘,而这两者都是企业搜集资料并做出相应反馈顺应了市场
8、瞬间万变很重要的概念。彼得#森格指出,要在竞争中取得成的需求。功,/公司必须了解并满足顾客的潜在要求,即顾客虽2、依靠市场调查搜集的资料缺乏独特之处。一然从未经历过或者从未想到过要买,但确实会受到顾个厂商搞到的调查资料,其他厂商也能搞到,如果人客重视的东西。0市场调查是根本不可能有效地触及人都收集同样的资料,围绕这些资料组织经营活动,到这类需求。就不可能避免彼此雷同的战略,互相仿效的促
