传统汉字在广告设计中的运用-论文.pdf

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1、2013年10月宁波职业技术学院学报0ct．2013第17卷第5期JournalofNingboPolytechnicVo1．17No．5传统汉字在广告设计中的运用张晓华．王坤(1．华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海200237；2．华东师范大学心理与认知科学学院，上海200062)摘要：以汉字为切人点，结合实例从汉字形貌修辞和汉字字体设计两方面论证了汉字这一传统文化元素在现代广告设计中的应用，同时指出目前国内设计领域中存在的传统文化元素设计误区。旨在提供一种将汉字引入至广告作品中的正确合理的方式，期望能以这种合理的方式赋予传统文化生机与活力，为现代广告设计提供一种新

2、的思路。中国传统文化元素，即融合了中国传统文化的内在精神特质和外在感觉体验的文化元素，是最具表现力的文化形式之一，在广告设计中运用的前景大为可观。关键词：汉字；形貌修辞；字体设计；广告设计中图分类号：J524．3文献标识码：A文章编号：1671—2153(2013)05—0061—05一、广告设计中汉字运用的可行性分析方人对美学的深刻认识和对艺术原则的真切把在传统文化诸元素中．汉字是我们最为熟悉握。因此，对于蕴含着深刻的设计美学及意义的汉的一种。而对于汉字本身，它是表意体系的文字，字来说，在广告设计中引入汉字具有很大的可行同其他文字不同的是．汉字的字形与字义有密切性。的

3、联系。若能对汉字的形体结构有正确的理解，就在现代广告设计中，将基础的汉字形体融入能更好地了解和掌握汉字的本义和引申义。汉字到特色的字体创意中．将文字的练习同现代的广造字法包括：象形、指事、会意、形声、转注、假借。告设计相结合，这给我们提供了一个广阔的创意也就是语言史上的“六书”。东汉许慎在《说文解空间。例如，在进行基础字体策划时，融入排列、穿字》中提出了详细的六书，即象形者，画成其物，随插、组合等各种广告设计中的组织形式，通过对汉体诘诎，日月是也；指事者，视而可识，察而见意，字进行拆字等操作，我们便可切身感受到文字的上下是也；会意者，比类合谊，以见指掇，武信是变幻莫测和

4、无限的魅力，以及相比其他符号文字也；形声者，以事为名，取譬相成，江河是也；转注所具有的独特性。者，建类一首，同意相受，考老是也；假借者，本无汉字在现代广告设计中的应用．大致可分为其字，依声托事，令长是也。两大领域：汉字形貌修辞和汉字字体设计。两者之汉字的字形经历了早期的图画文字、甲骨文、间既有联系又有区别。金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书等阶段。印刷术汉字形貌修辞是一门新兴的学科。也是一门发明后．为适应印刷要求逐渐派生出来的各种印综合的学科。它与汉语言文字学、修辞学和设计艺刷字体等。如前文所述，汉字是表意体系文字，汉术学都有着密切的联系。汉字形貌修辞就是利用字的书写过

5、程则相对自由，它的比例、节奏、韵律，汉字书写符号形式上的特点来表示独特意义．提以及它表现出来的含蓄、典雅和悠扬，都凝聚着东高书面语言表达效果的艺术手段。汉字字体设计收稿日期：2013—05—20作者简介：张晓华(1988一)，女，河南郑州人，华东理工大学艺术设计与传媒学院硕士生。2013年第5期·61·宁波职业技术学院学报E—mail：nbtpxb@163．con可称之为文字图形化或图形文字化．指的是将文二、汉字广告运用案例分析字形貌元素与广告或与广告有关的事物图形相结汉字的应用具有灵活性、重构性和全息性，所合，使受众眼前的文字即为图形，图形即为文字，以便于设计、创意和

6、传播。为了更好形象地说明汉使文字与图形之间形成良好的互动．以增强文字字形貌修辞和汉字字体设计在广告设计中的运视觉效果的艺术创作方法。图形与文字的重合，使用，在此选取了一些典型的广告案例加以阐释，以受众既能比较容易地明白广告的主题．又延长了说明传统汉字在现代广告运用中的可行性。受众的广告滞留时间。1．关于汉字形貌修辞在广告中的应用它们的相同点表现为：都以汉字形貌作为创以下是WWF中国(WorldWildlifeFund，世界作的元素，追求“以形示意”的视觉效果，功能都是自然基金会)制作投放了一则公益广告，利用汉字增加视觉识别和传播信息；两者都采用大致相同“见形识意”充分利

7、用它的形，通过汉字的特殊形的技巧和方法，如汉字形貌修辞方法中的拆字、并体结构，来表达传递广告的信息。直观而巧妙地表字、增笔、减笔、合形、联边、借形、倒字、反字、变形达了保护森林的主题——乱砍滥伐的直接后果。等方法在汉字字体设计中也会采用“森”变成“林”，“林”变成“木”，最终变成“十字它们的不同点表现在：(1)汉字形貌修辞重在架”。其寓意很明确，当树木砍光时，人类也就不存传达信息，依赖于文本语言环境。汉字字体设计追在了，使这则广告内涵丰富，影响深远。求装饰性，依赖于视觉语言环境。(2)汉字形貌修辞意义在于将“读的符号”趣味化，重在“意”“