虚拟品牌社区中的客户知识获取模式研究.pdf

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1、虚拟品牌社区中的客户知识获取模式研究齐炳金武忠东南大学经济与管理学院江苏南京211189【摘要】虚拟品牌社区聚集了大量高价值客户，挖掘虚拟品牌社区中的客户知识对于了解客户的需求、提高市场响应能力重要意义。本文在分析客户知识荻取和虚拟品牌社区研究现状的基础上，提出了虚拟品牌社区中客户知识的获取模式，并对四种类型的客户知识在荻取过程中的内在联系进行了梳理，认为该模式可以对社区内客户知识进行有效挖掘。【关键词】虚拟品牌社区客户知识知识获取模型中图分类号：TP182文献标识码：B文章编号：1009—4067(2014106—6502引

2、言(2012)。实证验证了组织学习过程的各项管理活动与客户知识获取能知识经济时代，知识成为企业获得持续竞争优势的一个重要资源。力之间的影响关系。李志远，张路通，赵雁海(2012)则研究了创业尤其对由客户需求驱动的市场环境来说，获取客户知识是企业发展的关导向、关系嵌入和客户知识获取能力之间的关系。键。虚拟品牌社区为企业与消费者、消费者与消费者沟通产品信息提供(二)虚拟品牌社区及其现状研究了专业的、不受时空限制的互动平台。嘘拟社区有针对性强、黏性高虚拟品牌社区是虚拟社区的一种。根据沟通目的的不同，可以把虚和互动性强等特点和优势，具

3、有非常高的信息传递价值。特别是企业自拟社区分为消费性社区和非消费性社~"(1eimeistereta1．，2004)。当前者建虚拟社区，已经成为企业服务向外部延伸的基础。因此有效挖掘虚拟的社区只针对某特定品牌或者产品时，虚拟品牌社区就此产生。比如国品牌社区中的客户知识，及时改进产品或服务，满足客户个性化需求，外的苹果用户论坛，国内的威锋论坛等。关于虚拟品牌社区的定义，目对提高企业动态市场环境中的响应能力和竞争力有重要意义。前学术界还没有统一的说法，AbdelmajidAmine和LionelSitZ(2004)将虚本文首先回顾

4、了客户知识获取、虚拟品牌社区的研究现状，提出虚拟品牌社区定义为“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层拟品牌社区中的客户知识获取模式，并对四种类型的客户知识在获取过化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此程中的内在联系进行了梳理，认为该模式可以对社区内客户知识进行有有强烈的成员认同”。效挖掘。目前，对虚拟品牌社区的研究主要集中在以下几个角度：一、客户知识获取及虚拟品牌社区研究现状分析(1)虚拟品牌社区基础理论研究，比如虚拟品牌社区的概念、模(一)客户知识获取及其研究现状式、参与者构成、虚拟品牌社区

5、的构建研究。(2)虚拟品牌社区与品牌关于客户知识的研究最早开始于20世纪9O年代初，Gebert等把的相关研究，比如品牌忠诚度研究。(3)虚拟品牌社区参与者互动机制客户知识定义为：客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的研究。一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合。[3从虚拟品牌社区的研究现状可以看出，国内目前将虚拟品牌社区作HeatherA．Smith，JamesD．McKeen(2005)将客户知识分为4类，为知识源的研究很少，研究其客户知识获取的更是少之又少。并构建了客户知识管理的概念性框架。虚拟品牌社区结

6、合了品牌社区和虚拟社区的优势。如何挖掘虚拟品1．关于客户的知识(knowledgeofcustomerso包括客户的基本资料、牌社区中的客户知识，建立客户知识库，并利用虚拟品牌社区中人际关产品交易记录，产品或服务使用记录等等。2．客户需要的知识(knowledge系网和信息发布平台，和客户进行沟通交流、塑造企业品牌形象、进行forcustomers)。这类知识指的是由企业传递给客户，以帮助客户了解企市场调查、新产品测试、产品使用反馈、售后服务等商业活动，对提高业的产品和服务的知识。3．来自客户的知识(Knowledgefrom

7、the企业的核心竞争力具有重要意义。因此本文提出了虚拟品牌丰七区中的客custome~。这类客户知识主要是客户对企业自身以及竞争对手的产品或户知识获取模式。服务的反馈，用来帮助企业改进或创新产品和服务，制定成功的策略。二、虚拟品牌社区中的客户知识获取模式4．共同创造的知识(knowledgeco—creationo这类客户知识主要来自于从目前的虚拟品牌社区的现状来看，虚拟品牌社区的发起者主要有企业和客户的合作，客从以前单纯的产品或服务使用者转换成该产品或企业、消费者或第三方。企业自建的虚拟品牌社区能加强企业和社区成服务的共同创

8、造者。员的沟通和交流，加强社区的监督管理，方便的获取社区成员的知识。目前客户知识获取的研究主要集中在客户知识源的确定、客户知识因此，本文选取企业自建虚拟品牌社区为研究对象。获取方式和客户知识获取能力的研究三个方面。对于客户知识获取对象本文根据HeatherA．Smith，Ja