广告业的产业组织分析

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1、2014年第1期经济研究导刊No．1，2014总第219期ECON0MICRESEARCHGUIDESerialNo．219广告业的产业组织分析蒋艳洁(西安财经学院，西安710100)摘要：自1979年中国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势，作为改革开放的一个重要产业成果，在中国的经济发展中起了重要作用。通过SCP分析范式，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析中国广告业的产业组织结构，进而提出合理的产业组织结构。关键词：广告业；市场集中度；规模经济；进入壁垒；企业兼并中图分类号：F260

2、文献标志码：A文章编号：1673—291X(2014)01-0039—02业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。一、中国广告产业的发展状况按其分类标准，CR8<40％、4o％~

3、；二型口。基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，十年后的1999年，广告营业额已达622亿元；2003年，中国市场集中度越高，利润率也会相应提高。广告的发展史上添加了浓墨重彩的一笔，这一年全国广告总1992年中国广告市场的集中度CR8为9．53％，2010年营业额突破千亿元大关，达到1078．68亿元，广告从业人员发中国广告市场集中度为22．41％，通过比较不难发现，近二十展到87万人；三十年后的2009年，中国广告营业额突破2000年中国广告业的市场集中度大幅提升，但中国广告市场结构亿元大关，达到

4、2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业仍属于原子型市场结构，整个市场环境处于分散程度较高的人员133万人；2010年，中国广告经营额达到2340．5亿元，广竞争状态，中国广告产业的企业总数较多，大多数企业的经告经营单位24_3万户，广告从业人员148万人，至此，中国进营规模较小，不利于市场规模化发展和提升市场效益。入世界广告大国前四位，广告业进入黄金发展期；2011年，中2．市场需求。在产业组织理论中，广告是一种很重要的竞国广告营业额突破3000亿元；2012年，中国广告营业额突破争行为。广告通过对产品

5、进行包装宣传，加深了消费者对产4000亿元，经营单位37．8万家，从业人员达217．8万人，中品的认识，提高了消费者对产品的好感，在潜移默化之中改国广告市场总体形势平稳向好，中国广告行业跻身世界前列。变了消费者的消费观念和消费习惯，拉动了产品的市场需1979—2012年中国广告经营额持续攀升，在这三十三年求。此外，广告在传递商业信息的同时也将各种文化元素带的发展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长入了千家万户，广告为企业树立品牌形象、传播企业文化、获到2012年的4ooo亿元，增长了4万倍；广

6、告经营单位从仅取大众认同立下了汗马功劳，不仅促进了产品销售，而且提有的l3户，发展到现今的37．8万户，也增长了2．9万倍。高了产品的附加价值，所以绝大多数产品对广告有很大的依赖性，广告在市场中的作用是不可替代的。二、市场结构3．规模经济。规模经济是指随着生产规模的扩大，使单位1．市场集中度。市场集中度是对整个行业的市场结构集产品成本下降，收益上升的现象口】。规模经济是决定市场结构中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差的重要因素之一。异。在产业组织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断企业规模经

7、济是指生产同样产品的若干生产线(或工厂)，程度的最基本的概念和指标。在本文，集中度特指卖方集中即实现横向一体化；或处于生产工艺的不同阶段的工厂联合度。一个产业中集中度的高低，是由该产业的市场容量和企在一个经济体内，即实现纵向一体化所产生的规模经济效益。业规模的相对关系决定的。一般而言，在某个市场中，企业数形成规模经济的主要原因是企业规模的扩大使企业的经营目越多，单个企业所占比重越低，该市场的竞争激烈程度越具有更大的灵活性，有可能经得起暂时的亏损，有能力开发高，反之亦然[1】。风险大但同时盈利性更大的产品，企业

8、可以大大增强竞争能根据美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产力。2009年，中国广告营业额突破2000亿元大关，达到收稿日期：2013—08—19作者简介：蒋艳洁(1986一)，女，辽宁大连人，学生，从事产业政策与产业管理研究。一39—2041亿元，广告经营单位20万户，广告公司的平均营业额t3．兼并行为。企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础为102万元。2010年，中国广告营业额达到2340