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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：经济学行业经济论文题目：我国广告业的产业组织分析指导老师：XXX二〇一一年十二月十日内容摘要:随着我国经济的快速发展,广告业作为一个新兴行业在我国得到了迅速发展,目前从经济学角度研究广告业的理论比较少。本文用产业组织的SCP分析范式从结构、行为、绩效、产业政策的几个方面对我国广告业进行系统的分析,以期对理论研究和实践有所借鉴。关键词:广告业产业组织市场结构行为绩效随着我国经济的快速发展,广告业作为第三产业中一个重要的行业,对我国经济的发展和我国民族品牌的培育起到越来越大的
2、作用。本文拟运用产业组织SCP分析范式,从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析,从而做出产业组织评价。市场结构广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构,处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司,而不是对全部的广告经营单位。市场集中度市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中,是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计,2002年前四位企业的市场占有率8.02%,前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,我国广告业的市场
3、结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:取决于产业所处的周期阶段目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增长604倍
4、。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%,而美国广告业同比的数字为2.3%。与参与世界经济的程度有关在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺,2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%,而2005年12月10日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。规模经济我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为
5、57434户,而当年广告总的营业收入是903.15亿,除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外,广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算,每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为13390户,广告公司总的收入为1422.75亿美元,平均广告公司营业收入为106.25万美元。所以我国的广告公司的规模还是非常小,2004年广告生态调查显示,无法形成公司经营所需要的必要规模,使多数广告公司达不到有效的规模。进入壁垒阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。形成进入壁垒的因素主要有五方面:
6、规模经济壁垒、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律壁垒。第三产业所需的投资一般是比较少,进入的壁垒比较低,而且生产过程中也不需要追加资本。所以广告业的壁垒是比较低,而且退出时的沉淀成本也比较少,资本比较容易从广告行业中转移出去,所以广告业中存在着大量的公司和广告业的第三产业属性也有很大的关系。广告公司的开设所需要的资本非常少,广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司。《公司法》第二十三条规定:科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。而广告作为产品模仿性强,不需要大量的研发,新近的企业模仿成本较低。市场行
7、为市场行为主要是指企业在基于市场供求条件下并充分考虑与其它企业的关系基础上所采取的各种决策行为。竞争的市场结构决定市场行为,可以从价格策略、产品策略、购并行为等几方面来考察。价格行为中小广告公司为了谋求发展,竞相压低价格,展开价格战,所以价格竞争仍然是竞争的主要手段。在一个产业中,只有少数企业能够向客户提供产品或者服务有比较突出的优势时,才可能索要比较高的价格。在目前广告产品的替代性比较高、产品差异不大的情况下,广告公司只有靠较低的价格来留住客户,由此导致公司的连锁降价,直到价格降到平均成本以下出现亏损时,降价才可能停止。由于广告数量多,
8、公司之间根本达不成价格协议,即使达成也很难遵守。所以存在广告主和广告公司的谈判能力一直在降低,广告公司的利润一直降低。同时广告作为一种服务产品很难定价。这种产品很难标准化,其价格也没有一个统一
