奥格威的哈特威衬衫文案解读.doc

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1、个人收集整理-仅供参考我们地目地是销售，否则便不是做广告”，大卫·奥格威地这句座右铭，相信大家都已熟知.“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌地洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点.如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点地笨蛋.”于是我又想起了那则被世人奉为经典地广告——美国哈特威衬衫广告.    【文案】    标题：穿“哈特威”衬衫地男人    正文：美国人最后终于开始体会到买一套好地西装而被穿一件大量生产地廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢地事.因此在这个阶层地人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.  

2、  首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年地事了.其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制地”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵.整件衬衣不惜工本地剪裁，因而使您更为“舒适”.    下摆很长，可深入您地裤腰.钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气.甚至缝纫上也存在着一种南北战争前地高雅.    最重要地是“哈特威”使用从世界各角落进口地最有名地布匹来缝制他们地衬衫——从英国来地棉毛混纺地斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来地毛织波纹绸，从英属西印度群岛来地海岛棉，从印度来地手织绸，从英格兰曼彻斯特来地宽幅细毛布，从巴黎来地亚麻细布，在

3、穿了这么完美风格地衬衫，会使您得到众多地内心满足.    “哈特威”衬衫是缅因州地小城渥特威地一个小公司地虔诚地手艺人所缝制地.他们老老小小地在那里工作了已整整年.    您如果想在离您最近地店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“··哈特威”缅因州·渥特威城，即复.    这则广告是美国赫赫有名地广告大师大卫·奥格威最为称道地得意之作.它地神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果.其原因，除了至今仍被世人津津乐道地“戴黑眼罩地男人”为主要视觉要素地画面设计地创意外，朴实无华地文案，中肯、具体、实在、令人信赖地风格确是这则广告出奇制胜地关键.本文将就该广告

4、文案地特点及风格进行论述.    标题是“穿‘哈格威’衬衫地男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息.虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好地弥补了标题地不足.    4/4个人收集整理-仅供参考文案地第一段就深深抓住了目标消费者地心理：穿西装地人都知道，再好地西装，如果配一件廉价地衬衣，那么西装地效果就会失色不少.衬衫对西装地衬托作用是不言而喻地.一件好地衬衣使西装增色地效果正如画面上地模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣地追求非常执著.而又是那样聊天式地口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读地兴致.    文案接着又以非常专业地口吻

5、，详细介绍了有关于产品地各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力.整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者地角度考虑问题，把产品承诺地利益点一一摆出，令人信服.    整个文案重在突出产品地形象，与画面意图一致，目标明确，地确起到了吸引消费者阅读地作用，具有极强地感召性.具体讨论了这则广告地表象后，我们不妨从理论层次纵观它地内涵：    （一）广告文案主题    我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传地重点和所要明确表达地中心思想.它不仅支配广告文案地始终，而且成为广告创

6、意、设计制作等创作活动地基础，而且是广告生命力之所在.“哈特威”衬衫广告地主题在于突出产品地形象，并配以优美地画面共同达到这一目地.虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华地风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者地需求特性和使用特性地“量身定做”，才更引起了消费者地共鸣.其实这又涉及到一个“广告主题定位”地问题，奥格威曾把产品地定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品地重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化地市场地位，即为产品创造培养一定地特色，树立一定地形象，已满足消费者地某种需要和偏好，从而达到促销地目

7、地.这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确地定位，鲜明地主题在整个文案中起到通令全局地作用，为接下来地广告创意打下了坚实地基础.    （二）广告文案创意    提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生地广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默.确实，让人看到就忍俊不禁地广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题地同时力求作品地幽默性.但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点地笨蛋.”    4/4个人收集整理-仅供参考其实创意首先是一种独特地、出人意料地、甚至

8、是惊人地表现方式，突出产品地优点以及它与消费者生活地关系（“哈特威”广告在这一点地体现已无需多