大卫奥格威论文

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1、大卫•奥格威人文学院广告11-1班卢晶晶学号11409060102—,时代背景20世纪五十年代的美国经济发展迅速，商业繁荣，很多商品生产出来，需要被销售出去，于是广告业迅速发展壮大。大卫奥格威思维深邃，乂曾做过推销员，了解消费者需求，对做广告也是很有自己的见解。—.广告环境20世纪50年代美国已经是世界上广告业最发达的国家，在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。除非又聋又瞎，否则一个人就

2、无法逃脱广告的覆盖。甚至有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是曲氧气、氮气和广告组成。”三.奥格威的主要广告经历现代广告教皇大一卫■奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那吋，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年Z后，这个一度黯淡的男人已名扬业内。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商2—，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。1951年哈撒韦衬衫厂的老板埃勒

3、顿杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫•奥格威,他对奥格威说我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到万元。但我可以向你保证，如呆你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治•葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治•葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇特的创意。奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促

4、使他们探究的东西。哈罗德•鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求”，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治•蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起來会更好些的方案。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了

5、所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。IhemailinllicIlathu%%shirt■这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告屮：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服乔治•蓝吉尔在摄彩机前的摆动习惯，他们其至

6、用铁管帮他固定住。这则广告是如此成功，当埃斯顿•杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威冋忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。……那是我事业的第一个转折点。”这则广告是神奇的，它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效杲。其原因,除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要索的画面设计的创意外，朴实无华的文案，屮肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键

7、。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。标题是“穿'哈撒威'衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直,但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了FI标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。-•件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样一一相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉罪常亲切，勾起了继续往卜•读的兴致。文案接着又

8、以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品吋刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。整个文案在突出产品的形彖，与厕而意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。五・奥格威的贡献奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告