广告教皇——大卫·奥格威

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1、广告教皇——大卫·奥格威1945年的一个黄昏，在英国伦敦国会下院的听众席上站起了一位30岁出头的中年男子，“这不是我想要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。”这是他对自己说的话，然后他走出了经常光顾的国会下院，并在不久后创办了一家广告公司。37年后，印度的《周日》杂志评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，而他排在了第三位，第四是教皇保罗二世。在当年的《扩张》杂志特别对工业革命做出了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪

2、生，第二位是科学家爱因斯坦，他名列第七位，而在他之前是列宁和马克思。他的名字叫做大卫·奥格威，名字后的注解是：现代广告教皇，而那家他创办的公司正是家喻户晓的奥美广告公司。1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上，天资聪慧的他先后受教与爱丁堡Fettes大学和牛津大学，在牛津大学中，他表现了很高的天赋，被认为是“大放异彩的明日之星”。或许是上帝开的一个玩笑，或者是上帝嫉妒他的才能，更可能是上帝为了给他一个转变的机会，他如人们熟知的比尔·盖茨及史蒂夫·乔布斯一样没能完成大学学业，他们都就读于时间顶尖大学，

3、都没能完成学业就离开了学校，但最终却都达到了自己这一行业的顶尖，虽然奥格威是由于无论如何都无法通过考试而无奈的退学离去。起初，离开学校的奥格威非常痛苦，作为逃避，他离开了应该，来到了法国，并走进了厨房，成为了一名厨师，而这也成了他生涯的转折点，他在这里对厨师长雷厉风行的管理方式存在了很深的印象，这也给他之后倡导的管理原则提供了借鉴。在这他也遇到了一个展现才能的机遇，以为卖炊具的业务经理四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶，奥格威抓住了机会，迈上了他事业的第一步，同时也是他成功的起点。奥格威

4、回到了英国，为了将“将军”推销出去，他制定了一整套推销战略，而这份推销战略在后来被称为“有史以来写的最好的销售手册”。通过对这份有“史以来最好的的销售手册”的了解，我知道了这个销售计划大概分为定位，销售原则，战略目标以及面对逆境的对策这几个重要方面，首先奥格威通过一句“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。”作为了他的销售定位，并制定了拜访原则，说话原则，时间原则自行原则等规范自己推销时的言行，并分别对主妇，

5、男士，厨子等不同对象制定了不同的战略目标，面对逆境时他不气馁不放弃，而是能耐心的分析问题。奥格威推销“将军”炊具的成功使得他从退学的痛苦中逐渐解脱出来，同时也使得我们懂得了一些道理，作为一个广告工作人，在设计或者制定一个广告策略时我们应该学习奥格威先制定给一个战略，定位，原则，目标等缺一不可，同时要有奥格威那种面对逆境不妥协不放弃，能耐下心分析问题并用于面对逆境，我认为这是作为一个广告人不可缺少的精神品质。有这么一个故事，是后来在奥美公司的懂事会上发生的，这是一次讨论用人之道的董事会，在会议桌上，每个与

6、会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。正如奥格威向

7、大家解释的：“我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。”我们每个人都不是全能的，都会对于一个或多个方面有擅长，但也会对许多方面不足，我们不可能通晓广告，因此这个故事给了我们启示，我们不应该只注意到自己在广告方面的长处，不时拿自己的长处与别人做对比，时而沾沾自喜，这样长久下去我们只会越来越狭隘，渺小，我们应该去学习他人的长处，虚心的与他人合作，一个广告并不是

8、一个人的作品，而是众多人智慧的结晶。奥格威为公司确立的一个准则是坦诚，“当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。”我认为作为一个广告人，我们必须要有自己的原则，要有一种作为广告工作者的责任感，我们所做的广告并不仅仅对客户的销售成果负责，还需对消费者负责，为了一时小便宜制作虚假广告不