李宁锉削策划书.doc

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1、李宁促销策划书一.市场调查1.市场营销环境运动品牌是品牌依据品牌的行为划分而产生的。其中国际代表的是耐克、阿迪达斯，而中国国内的比较成功的代表是李宁、安踏、特步。随着消费者的需求，运动品牌在不断的发展，运动品种也在不断的丰富。消费者更加注重运动品牌的知名度，使得各公司都在飞速发展壮大。应消费者对运动品牌的需求，市场上出现了各种公司的商品，运动品牌不断受到消费者的青睐。随着消费者的需求不断扩大，运动品牌行业也在突飞猛进的发展。2.企业李宁公司成立于1990年，是第一家建成国内运动服装和鞋品设计和研发中心，总

2、部设在北京，以“makethechange”为品牌口号。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。旗下拥有李宁、李宁LNG、艾高、新动、红双喜、乐途、凯胜等知名品牌，是中国体育用品行业的领军企业。在中国十大品牌排行中遥遥领先，李宁品牌更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。3.消费者分析大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易

3、的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征.第二，15-24岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 4.产品分析李宁运动产品大体分三类，运动表现系列与运动生活系列,城市运动系列。另外还有了童鞋.由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项

4、运动，其中篮球跑步最重要。以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破5.竞争者分析李宁品牌要以时尚、积极的品牌理念引导消费心理。其中安踏是其竞争对手.安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏的实际消费群体是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。安踏―同是90年创始的国内品牌，同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏・搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运

5、动用品市场，市场定位出奇制胜，而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛。安踏品牌理念由"我选择、我喜欢"到"KeepMoving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神。二.SWOT分析优势S:1、中国领先体育品牌;2品牌国际影响力提升;3、国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象；4、东方元素带来品牌差异化特征；5、产品有定的专业技术、价格适中；6．李宁的个人魅力曾影响了整整一代

6、人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。弱势W：1、尚未全面拓展国际市场网络；2、尚未建立国际供应链管理体系，国际化专业人才不足；3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象；4、依赖国际供应商的合作5.太强调产品导向，不会与运动和消费者本身建立更多的联系。6．曾经不重视研发，认为运动用品不存在科技之说，认为过于重视研发不经济。机会O：1、行业高速增长，市场潜力增大2、一系列国际体育赛事在中国举办；3、中国国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国威胁T:1、国际国内市场上强

7、大的竞争对手；2、动荡的国际经济形势三.广告战略1.广告战略目标树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”,提升品牌的知名度和影响力,从二线城市逐步向一线城市拓展。强调功能性。影响消费者心中对李宁牌的中档定位。2.广告定位产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15——25岁、追求时尚的年轻一族消费者。四.广告诉求与表现策略1、广告创意从消费者对于服饰的需求出发，通过城市景观、时尚装扮、体育用品等元素不仅

8、突出了“年轻，时尚，运动”,而且突出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势。在感情上符合消费者的前卫时尚的心理，促进消费者购买欲望。2、广告表现一：电视广告镜头一：两个男生身穿李宁牌的休闲运动服在一个室内球场，手指上转动着篮球，他们表情很酷地一起看向镜头说。配音：MAKETHECHANGE。镜头二：三个女孩在一个室内练习体操，身上穿的是李宁牌的运动服，面带微笑地一起看向镜头说。配音：MAKETHECHANGE。镜头三