市场营销策划的原则、程序与思维.doc

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1、市场营销与策划第一章市场营销策划导论第一节策划与市场营销策划一、策划的概念策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。（狭义）是指人们为了推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性行为。策划的特征：1、策划是为了达到某种目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。2、策划是人的智慧和经验的总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。知识是策划的工具。3、策划是采用谋略和谋划手段完成既定目标，这是策划的方法。企业策划的特征：1、它是为了达到某一目

2、标，只是这个目标锁定在经济领域内2、它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。3、目的是为了这些社会组织获得利益，也许是社会利益，也许是经济利益，是一种获利性的行为。4、采用的方法是以掌握政策、法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。咨询与策划有三方面的差异：1、包容性不同2、倾向性不同3、运营机制不同二、市场营销策划的概念是指根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前筹划。三、市场营销策划的特征1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、复杂性（它至少包含两层含义：1作为一名优秀的市场营销策划者，

3、必须具有广泛的知识，对策划和营销有深刻的了解和领悟，关键是有创造性的思维。2、这些知识和创造性思维转化为营销活动，光有知识的不够的，需要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案。第二节市场策划营销策划史中国的策划业大致经历了以下几个阶段：（一）萌芽阶段（主要是在于20世纪80年代末90年代初，主要代表人何阳）（二）发展阶段（主要是在20世纪末到21世纪初，主要代表人物叶茂中，当时的中国出现了真正意义上的策划公司，基本上结束了策划靠“单打独斗”的时代）（三）成熟阶段（始于21世纪初，典型代表为“北京精锐纵横营销顾问”三、中国策划业的

4、发展趋势五个方面对营销的挑战：1、迅速变革的步伐2、流程再造3、市场环境的挑战4、顾客的挑战5、国际化的挑战中国策划业出现的发展趋势：1、策划业的分流趋势2、策划业的“团队合作”发展趋势3、策划业市场细分化的趋势4、策划人员的素质要求日益提高第三节市场营销策划的研究对象与内容一、市场营销策划的研究对象研究对象是市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制订市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。二、市场营销策划学研究的主要内容1、了解和研究市场需求2、研究如何最在限度地满足顾客（市场）的需求3、研究如何采用更好的方

5、法和技巧，使产品有计划、有目的地进入最有利润的潜在的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标第二章市场营销策划的原则、程序与思维第一节市场营销策划的原则一、客观性原则（是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠）二、调查研究原则（市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经，直接或间接地收集信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础是进行分析、综合，从而获得对客观事物的某此规律性认识，用以指导各得实践活动的过程。调查阶段可分为调查阶段和研究阶段。调

6、查阶段，主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等。研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以便获得某些规律的认识，把握客观事物的本质。）三、系统原则（市场营销手段：营销策划的任务就是企业运用它使可以调控的有关因素；与市场需求及企业不可控的有关因素，即市场营销环境，坚持系统原则，就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方

7、案，以实现决策目标。）四、创新原则五、可行性原则（可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果）六、机变性原则（机变性原则的要求：1、增强动态意识和随机应变观念；2、时刻掌握策划对象的变化信息；3、预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权4、及时调整策划目标，修正策划方案。）第二节营销策划过程企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正。第三节市场营销策划思维一、创造性思维创造性思维有别于一般思维的主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果

8、的独创性。思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维；既包含有逻辑思维，又包含有非逻辑思维；既