如何制定基本营销策略.doc

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1、第八讲SWOT汇总导言优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势(competitiveadvantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电

2、线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(8—1)的模式。机会强度强21弱43低高机会成功概率图8－1机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)；威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于SWOT表内。掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱点，也就掌握住企业能够做

3、什么。SWOT汇总表能简洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所采用。SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机会及威胁分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况：(1)了解与您的企业有关的外在环境相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。(2)了解您企业本身的内在环境通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。(3)指出您的企业应该走向何处您已整理出未来将可能面临哪些重大

4、的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。(4)指出您的企业能向何处发展在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。小结各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公

5、司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题：1．请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相应位置。1．公司开发更强的照明系统2．开发成本更低的照明系统3．开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4．开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘吸大引力小低高成功概率2．通过SWOT汇总您能够把握住企业的哪些情况？您所在公司是如何进行SWOT汇总的？对您的公司帮助大吗？3．电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次

6、提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。★产品面临的主要机会如下：1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2．电热

7、毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3．电热毯使用者为20岁－60岁，无针对性年龄段的目标群体。4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。★产品面临的主要威胁：1．来自同类产品的激烈的市场竞争。2．来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。3．来自产品供应商（价格及质量）威胁。4．自然界的威胁（暖冬现象）。★同直接竞争对手相比的优势：1．老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。2．产品核心材料ACF纤维固有的优点。3．

8、市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。答案要