整合营销传播的数据库运用.doc

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1、整合营销传播的数据库运用1.增加竞争优势：数据库营销可以协助企业达成阻挠竞争者的H标。当企业的资料來源，同时包含木身与竞争者的客户时,将能够学握客户与自C及竞争者产品的关系，如此一來，不但可以降低竞争者的销售效果，共至可以转变竞争者的客户。2.新产品开发：数据库营销可以通过了解客户与潜在消费者的购买行为,达成开发新产品的目的。经山「解消费者与产品的关系來预测及测试新产品研发，而且，以数据库为基础的市场测试，其成本远低于传统针对全体H标对象的测试方法。3.企业策划程序：数据库营销能够使金业更加了解自C与竟争者的

2、经营状况，包括H标对象、媒体效率、产品动态、销售过程、配销程序、价格变动、产品评估等信息，并分析对手的产品、销售与客户、以及研发状况。金业在清醛地了解本身经营状况与竞争态势后,更能策划未來的发展战略。4.整合营销传播程序：数据库营销使企业能够整合传播程序,展现更适切的传播信息,提供更好的销售机会。此种功能的达成主要依靠系统性的整合传播信息、媒体选择方案与目标客户群。美国西北大学整合营销传播研究所的舒尔兹博士(DonE.Schultz)建议利用数据库营销來迎接整合营销传播的新趋势。他说：当金业越了解他们的客户，

3、对大众媒体依赖度就越低，同样的道理，当客户越了解你的产品，则越不需要传统广告。因此，数据库营销的焦点在客户而非产品，也就是说企业必须创造对客户有价值的传播方案，再透过客户购买企业的产品或服务，将此价值传递给公司。在接触个别客户的特性方面，数据库背销又可以达成下列营销H标：1.更精确地瞄准产品的营销与设计方向；2.确保客户忠诚度，避免竞争的风险；3.确认最有可能购买新产品与服务的客户；4.提高销售效率；5.为传统的销售方式提供低成本的新方案；6.更容易最化营销结果：7.改善产品管理、销售通路、营销传播活动,提供

4、更好的联结；8.数据库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；9.I办调营销程序中影响客户的各种要素,达成完全的关系营销。根据舒尔兹M上与III纳木、劳特朋两位教授在他们的名著《整介营销传播》一书屮所建议的数拥床模式，要作好针对H标消费者的接触点(即传播点)管理，可以采用的方法如下：1.客户区隔分析：首先根据客户对公司产品的购买行为加以分类，通常可分为我牌忠诚客户、竞争品牌客户、游离型客户、促销型客户、以及非木类別产品客户这五类，并可进一步对其中每一类别再加以细分。例如，对我牌忠诚

5、客户，还可根据人口统计变数，划分为有小孩家庭打无小孩家庭。一个设计良好的数据库营销系统，可以透过各种人口学的或心理学的统计变数，做最有效的市场区隔。2.媒体接受度识别：分析各种传媒的特性，媒体的种类包括电话营销、直接信函、目录与小册了、电孑媒体、印刷品、电视与广播、展览会、促销活动、人员销售、展示处与发布会、电子邮件、互动电视、与网际网络等等。各类媒体均有不同特性，营销人员必须根据欲传递的产品信息与客户区隔的结果，来评估各类媒体传达信息的能力。评估准则有三点：一是媒体命中目标市场的能力：二是媒体的单位成本：三

6、是目标客户对媒体的接受度。3.信息设计：在确认H标受众与媒体之后，便可根据冃标客户与产品特性等來设计产品信息。根据产品信息传播的H的，又可分为：品牌形象广告、促销、细部信息告知、客户关系沟通、客户服务与个人咨询等等。4.传播管理：美国数据库理论大师贾克生博士(R.R.Jackson)提出一个客户传播矩阵模式，其屮矩阵上方代表客户购买决策与企业的关系，以购买状况的市场区隔方式划分为五类，此外，曹销人员还可以加入其他变数，如人口统计与心理统计等等变数，将其屮一项再予以细分。矩阵左边代表传播方式，越靠近上方，表示传

7、播方式个别接触客户的能力越強，越容易达成个别反应的资料搜集，但成本也越高；矩阵下方代表信息管理的种类，传达信息的内容必须与目标客户与传播媒体的特性相符合：最后是传播目的，大体上区分为品牌知晓、促销与关系的建立与强化等等。在考虑H标客户、传播媒体特性、信息传递的H的之后，便可设计出故适切、故有效的信息内容。营销人员可以利用资料席营销所具备划分市场区隔能力，配合以数据席营销对传播媒体做成木效益分析；最后再考虑传递信息目的内容，便可以针对不同的冃标客户，进行特定媒体与特定信息内容的成本方式，以达成整合营销传播的目标

8、。