数据库营销经常失败的十大原因探讨.doc

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1、数据库营销经常失败的十大原因探讨2006-5-22卜午03:21:54全球品牌网史艇军创创我们在媒体上经常能看到鼓吹CRM和数据库营销项目的成功案例,但圮对于数据库营销失败的案例却了解不足。实际的惜况中,并不是所冇的应用都像媒体宣传的效果那么好,木文就数据库营销达不到预期效果的主要原因进行探讨。数据库营销的血接I」标就定通过更為投资凹报率的力法•來増加新客户的获取率，提為客户的忠诚度，改善客户在交叉销住和增蚩销儕等营销活动中的客户响应。这些目标看起来也许比较简单，不过在很多企业数据库营销实践中，却经常注定因为各种各样的原因而失败。失败原囚之一：缺乏营销战略。很多企业认为只要找家系统集成商建立

2、了数据库,并且购买了相关的专业软件，就能够解决根木的数据库营销问题,但零实远非如此。对于企业來说.数据库和相关的软件只是带来费用,而并不产生利润。营销利润的真正产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚，或通过交义销儕等提升的客户价值来实现。我经常告诉客户，小心那些数据库厂商潁和关软件厂商，他们只是为了花你钱的.一旦你在没有淸晰的营销策賂Z前，就买了数据库和软件，在进行了大疑的IT投资却不知道这些系统如何为营销发挥作川，企业就在错祝的时间花借了钱。很多企业往往将营销数据库的建设和数据仓库建设混为一谈，经常将营销数据廉的建设项目规划的过于庞人和复杂。周期过长，设计复杂的项目往往会因为各种

3、齐样的原因而失败或流产。FromEMKT.com.cn站在客户的立场思考一下「嗷据库里冇什么对我冇价值的信息？冇了这些信息我要做什么？”如果你不能给出一个令人信服的答案，你的数据库营销就很冇可能失败了。失败原因之二：缺乏有效的客户信息，成功的数据库营销战略都要求建立客户分.群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同玄户分群的兴趣•：这往往要求企业采集和学握客户相关的更滋入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。而在国内的实际悄况绘，很多公司并没有积累过客户信息，也从未建立过客户分群,更谈不上开发过相应的营销策咯。在笔者站助一些企业进行营销客户信息规划咨询的

4、案例中发现.很多企业冇着相对完善的交易记以但是缺乏相关的客户人口统计信息,企业在建议客户信息管理策略方面，更參的是从交易和技术出发.很少考虑和分析客户的而求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验.造成在营销时发现一些需要的遼要信息没TL营销策略往往又凹到了传统的经验模式。根据情况,与第三方数据提供商打交道也是数据库营销人员的经常性任务之一，一个好数据脱务捉供商能够给营销人员很多有价值的建议。失败原因之三：缺乏就有力的领导者。在任何一个成功的数据库营销项目中，都需要公司有-个强势的领导力来推动数据库营销项目的实施。数据库营销不仅仅需要营销符理人员提出想法，更車要的绘能够推动

5、管理层采纳，协调资源落实实施。这沈需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员.技术支持人员.电话营销人员、服务提供商.直销代理商.和项目执行小组组成的项目I才I队,而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力,不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说版和推动管理层采纳营销方案的策划.并且冇着足够的授权*组织适当的资源来付诸营销实施.客户服务人员经常报怨得不到市场部门足够的支持，市场部门报怨得不到技术部门的足够分析和数据支持，技术部门不理解市场部门到底需要什么，公司後理层不知道数据库营销的设计和期望与以往的营销冇什么区别，很多人觉得这-营销过程过于

6、复杂,不容易学握，也经常缺乏一个有能力的管理者来管控这…过程。在我接触过的数据库营销项目中，因领导不力而导致项H效果不理想，甚至中途流产的情况比比皆是。失败原囚之四：不计算客户生命周期价值。笔者在前面儿期的文章中指出，客户生命周期价值足企业来來从某一特定客户身上通过销伟或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的纽合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成木.营销成木、产品与服务成木、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率聲。客户生命周期价值能够适川于包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重耍的因素乙一。但在国内企业的数据库营销实践中.很少有人

7、知逍如何计算LTV,以及知逍如何运用LTV。（详细的概念和方法可以参照笔者2005年2月期在《客户世界》杂志上发表的《应用生命周期改进客户关系管理策略》）[/]失败原因之五：关注价格，而不是服务。[/b]成功的数据库营销目标是建立客户忠诚，而价格折扣并不能做到这一点。在国内的市场竞争情况下•比如电信行业和家电行业,我们经常石到的却绘以价格为利器的营销活动。通过价格来竞争的做法只会讣客八更多的去思考他们付了多少