体育赞助企业品牌思考论文.doc

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1、体育赞助企业品牌思考论文摘要：随着体育产业的迅猛发展以及赞助营销实践的不断创新，体育赞助成为企业营销、塑造品牌的一种重耍手段,此时企业推销的己不再是商品而是理念与品牌。本文阐述体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础，分析体育赞助营销的价值，并对体育赞助营销影响企业品牌提升的作用机理进行有效探索，最后提出体育赞助营销塑造企业品牌的实施对策。关键词：体育赞助营销企业品牌价值品牌营销中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：44-1618/F通过向体育资源拥有者提供资金、实物或技术等支持，同体育组织、活动、项口等建立某种联系，获得冠名、专利、广告或促

2、销等权利，并围绕品牌定位、整合、传播开展一系列营销活动，借助体育资源良好的社会效应，建立独特的品牌联想和品牌认可，提咼品牌知名度和品牌形象，创造有利的生存和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成部分，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能史好地发挥体育赞助营销的作用并体现体育赞助营销的魅力。在过去近30年里，赞助己从少数发达国家不起眼的经济活动逐渐演变成为一项重要的全球性产业。最近10多年来，它的增长势头更为强劲，“赞助营销业务在过去的16年(1995^2000)里增长了613%,而广告和促销支出只增长了1

3、03%和127%”oIEG的《2002年赞助营销报告》指出，2001年全球赞助营销费用估计超过240亿美元。而与此同时，国外在1996年之前已经放缓的赞助营销研究也重新大量出现(Bjorn,2003)。一、体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础体育赞助营销依托于体育活动，把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化的三者融合，从而塑造企业优质的品牌效应，成为企业强有力的竞争优势。为了使之能达到这一目的，有必要先分析其理论基础。0/20法则1897年夏天，意大利经济学家帕累托在研究英国社会

4、分配时发现，20%的人控制着80%的财富。后来类似这样的分布在经济学里被称为“帕累托分布”，只是一直不为大家所知。但有一个简单的版本一直在商业世界里传诵，就是“80/20原则”，即“马特莱法则”，又称“二八法则”。包括“二八管理法则”、“二八决策法则”、“二八融资法则”以及“二八营销法则”等等。这些都是在提醒经营者要抓住20%的重点商机与重点用户进行渗透营销，牵…发而动全身；要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目。20%的强势品牌占有80%的市场份额，一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上，在行业屮是价值最大的品牌。在体育赞

5、助营销实践中，也要确保重点方面取得重点突破，将赞助营销中至少80%的财力、人力、物力用于20%的赞助项目中，实行有规划、有战略的赞助营销，进而带动企业全面发展，取得经营规模的整体推进。晕轮效应美国著名心理学家桑戴克于20世纪20年代最早提出了“晕轮效应”。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被…种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环，其实，圆环不过是

6、月亮光的扩大化而己。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。在体育赞助营销实践中，一旦在赞助事件与赞助企业之间建立了联系，对赞助事件的好感导致对赞助企业的好感，因赞助事件而形成的“好的企业市民”的感知会使消费者认可企业将制造更好的商品，从而会影响消费者对赞助企业及其产品的感知。因此，“晕轮效应”就会使消费者认为赞助企业的产品或品牌耍好于竞争对手。长尾理论美国《连线》杂志总编辑克里斯・安德森(ChrisAnderson)在《长尾理论》一书中说，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如

7、果用正态分布曲线来描绘这些人或事，可以得知他们只关注了曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。不过，时代变了，互联网新经济模式决是了今后社会的生产形态必然是走向丰饶，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西

8、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。在体育赞助营销实践中，史要关注潜在客户资源和赞助项目，他们当前也许只处于“尾部”，但要以长远的发展