我国体育赞助企业品牌推广的方略研究 (2)

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1、我国体育赞助企业品牌推广的方略研究(2)第36卷2010年第6期成都体育学院学报JournalofChengduSportUniversityVo1．36No．6．2010我国体育赞助企业品牌推广的方略研究高晓波，陈小慧，刘幼珠(1．华南理工大学体育学院，广东广州510641；2．华南理工大学公共管理学院，广东广州510641；3．华南理工大学理学院，广东广州510641)摘要：采用文献资料法、访谈法、统计分析法等研究方法，运用管理学、营销学、统计学等学科知识，从战略营销、品牌定位和品牌核心价值及延伸等视角对我国体育赞助企业品牌推广进行研究，以期为

2、我国体育赞助企业品牌推广提出有益的对策与建议。关键词：体育赞助企业；品牌推广；实现方略中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1001---9154(2010)063—04StrategyforChineseSportsSponsoringEnterprisesinBrandPromotionCaoXiao一6D口Z(PhysicalEducationSchool，SouthernChinaInstituteofTechnology，Guangzhou510641)Abstract：Literaturereview，interviewand

3、statisticsareemployedandthedisciplinaryknowledgeonmanagement，marketingandstatisticsisappliedinthispapertoresearchthebrandpromotionofsportssponsoringenterprisesfromtheanglesofstrategicmarketing，branddesignationandbrandcorevalue，hopingtogiveusefulsuggestionsforsportsspon—soringe

4、nterprisesinbrandpromotion．Keywords：sportssponsoringenterprise，brandpromotion，strategyCLCnumber：G80—05Documentcode：AArticleID：1001-_9154(2010)O6-_0043—o4体育赞助是企业公关赞助活动的一种形式，是指企业通过赞助某一项体育赛事，并围绕赞助活动展开的一系列营销活动。从而，借助所赞助体育的良好社会效应，进行企业品牌知名度与品牌形象推广，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。??在

5、对体育赞助企业品牌推广的现状调查中发现：一些企业还在为赞助而赞助，仅仅满足于冠名、企业领导露露脸、展示一下产品或者搞促销活动，与平时普通促销活动没有太大差别。这种现象长期下去，一定会影响企业赞助积极性，还会不同程度地破坏国内刚刚发展起来的体育市场。究其原因，是我国体育市场化程度不高。企业在实际的体育赞助实践中，往往缺少成熟的理论和方法作指导。笔者正是基于以上事实，对国家体育总局竞技体育司在2007年1月_2009年12月期间所属体育赛事，以北京、上海、广东、天津、辽宁、江苏、广西、湖南、湖北、河南1O省市的体育赞助企业为研究对象，设计以封闭式问题为

6、主体的混合式调查问卷，共发放1076份调研问卷，回收有效调研问卷1008份，有效回收率为93．7％。分别从战略营销、品牌定位和品牌核心价值及其延伸等研究视角设计问卷，统计分析我国体育赞助企业品牌推广的现状。并在此基础上，研究体育赞助企业品牌推广的实现方略，以此提高我国体育赞助企业的回报效益。1树立战略营销的运营理念调研发现：80．32％的体育赞助企业，对品牌进行市场细分缺乏考虑；近66．46％的体育赞助企业，没有识别品牌被满足的需求；62．54％的体育赞助企业，忽略了识别自己品牌的竞争对手；71．46％的体育赞助企业，缺乏品牌竞争优势分析；83．8

7、6％的体育赞助企业存在短视行为。由此看出，我国体育赞助企业运用战基金项目：教育部哲学规划青年基金项目(07JC790077)阶段成果。第一作者简介：高晓波(1973一)，男，副教授，硕士研究生导师，研究方向：体育产业经营管理。收稿日期：2010—04_22·43·第36卷成都体育学院学报2010年略营销理念对品牌推广存在较大的盲目性。1．1进行市场细分：确定谁是潜在的消费者市场由消费者组成，而消费者之间总是有着或多或少的差别。他们会有不同的购买需求、不同的消费态度以及消费习惯等。因此，每个或每一类消费者实际上形成了一个单独的购买市场。因此，企业赞助

8、要有针对性，要有明确的目标定位。在进行体育赞助时，体育赞助企业要进行市场调查，研究所要赞助推广的企业品牌产品性能、特性等，