华雪啤酒上市推广方案(修改版).doc

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1、河南华雪啤酒上市推广方案（草案）一、市场简析1、主力竞品分析：目前华雪啤酒重点销售区域内，雪花啤酒在一直推行积极的市场扩张战略，自低档的雪花塑包产品至中高档雪花精致、纯生系列，同时组合圣泉等机会性低档产品，以多产品，全渠道，高密集的市场战术一举占据了较高的市场份额。青岛啤酒也以知名的老青岛纸箱结合低档青岛崂山塑包产品在周边市场取得了较好的“市场战绩”。反观河南本地啤酒品牌，金星仅在餐饮渠道聚焦投入资源，流通渠道因为利润薄弱，渠道积极性差，市场已处于萎缩状态；维雪从前期的全面扩张转化成重点防御，部分市场开始收割。其他如：月山、奥克、三孔等区域性小品牌虽然在

2、积极的扩大市场规模，释放产能，但是，整体推进速度较慢，徘徊在局部市场内，短期内很难实现突破性发展。总体市场竞争激烈，但区域性差异较大，雪花、青岛、燕京、哈啤等强势外来品牌受到在河南市场战略、战术、市场定位、企业规划的侧重点不同及其资源配置局限性的制约，在河南东南部的广大地区，雪花、青岛等全国性强势品牌尚处于市场培育期。原本在此区域势头咄咄逼人的金星、维雪等河南区域强势品牌却在积极的收缩市场，集中优势资源固守大本营区域以备外来品牌的强大压力。而河南本地消费者对于地产啤酒品牌、口感、产品识别的审美惯性，使得二线区域性啤酒品牌在河南中部相对“暂时空白”区域主流

3、市场价格带细分档位仍有很大发展空间。河南东南部周口、驻马店主流价格带上目前主要维持在2~4元档位。其中雪花塑包和区域性其他产品在2元档争夺激烈，3元档价位雪花塑箱清爽占据较大份额，4元档市场雪花清爽纸箱占据绝对统治地位，维雪4元档纸箱市场铺货率较高，动销一般。5元档及其以上产品主要是哈尔滨冰纯、燕京纸箱、青岛纸箱等。2、市场机会分析：A、目前河南主流啤酒价格带为塑箱3元档产品，雪花、青岛、哈啤等外来强势品牌主要操作产品资源集中在4元档和5元档，市场操作尚处于渗透和培育阶段，市场竞争壁垒相对较低，为二线区域性啤酒品牌提供了发展的机会。B、随着金星、维雪等河

4、南强势区域啤酒企业的大面积收缩防御，市场资源的投放也随之大大降低，渠道商的相对利润也明显减少，积极性必然受到极大打击。这为华雪啤酒提供了优质的潜在渠道商资源，为营销导向的渠道构建提供了更多的可能。C、作为华雪啤酒目前主要竞争对手的奥克、月山等二线区域性品牌在一边凭借优势的区域网络资源大力挤压县城中档啤酒市场，一边积极扩张乡镇农村市场，快速全面抢占低档啤酒市场的同时，整体品牌价值却没有得到有效的提升，市场品牌基础比较脆弱，渠道网络相对粗糙，市场竞争防御力较弱。二、2010年企业营销策略简述1、品牌结构及各品牌定位：品牌定位哈曼企业主力品牌，独立运作，集中资

5、源打造。当前产品有4款，2元、3元档抢占成熟市场，4元档作为培育本地市场，打造品牌形象的重点产品华雪战术性产品，专门针对雪花，从产品、价格和渠道利润方面，进行市场跟随小产品机会性产品，通过低价、高利润吸引渠道商，快速释放产能2、运作思路：品牌市场操作思路哈曼以周口地区为主：沈丘市场采用直销，全渠道覆盖，全产品导入；其他市场通过经销商进行运作，按进货比例配备市场费用，企业审核后以产品形式配发。华雪增加一款纸箱产品，全部产品通过包装升级，价格略微上浮，统一各市场政策，开展销售竞赛奖励。全市场导入，小产品按照原有操作模式进行市场运作3、年度销售目标及各产品销量

6、分解：产品名称销量目标品牌目标哈曼系列产品5000吨沈丘区域重点市场主流形象品牌华雪系列产品15000吨重点区域市场主流品牌小产品30000吨区域性战术品牌4、全年任务分解：区域哈曼系列华雪系列小产品合计周口5000吨3000吨5000吨13000吨驻马店/5000吨6000吨11000吨安徽/5000吨15000吨20000吨商丘/2000吨4000吨6000吨合计5000吨15000吨30000吨50000吨三、哈曼产品上市方案(一)产品描述及其定位：哈曼系列目前包括高、中、低档四款产品，分别针对城市市场中商务应酬、朋友聚饮、家庭消费不同消费形态进行

7、定位，共同完成对城市啤酒消费市场的覆盖。品名产品描述定位1哈曼分享容量：560ML包装形式：1×12纸箱装瓶型：普通B瓶哈曼形象产品，重点渠道为酒店，流通培育4元中高档价位，也是区域性中高端封锁产品2哈曼超越3哈曼普通纸箱主力产品，全渠道覆盖。塑箱重点做餐饮，清爽从低端封锁其他竞品膜包产品，特别是雪花的膜包4哈曼清爽塑箱瓶型/规格同上，600ML,塑箱(二)价格体系及利润分析1、哈曼“分享”价格体系中间环节项目总经销进价（元/件）终端终端进价（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐饮售价（元/瓶）渠道价格32384425返点1//备注（含瓶箱押金

8、）1）总经销环节：a)总经销直供终端，利润为6元/件，加上返利，共有利润7元/件