2013年春季市场营销学第三次作业.doc

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1、2013年春季市场营销学（本科）第三次网上形成性考核作业1 . (  应得  50  分，  实得  45  分  )案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第十章“定价策略”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“新产品定价策略”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮

2、鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛

3、价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职

4、员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 回答问题（单选）1. 金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（C）A.方针B.指导思想C.策略D.战略2. 金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（C）A. 根据消费者习惯看法B. 根据产品所能体会到利益C. 根据价格和质量关系D. 根据产品使用的用途3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（D）A. 

5、成本导向定价法B. 需求导向定价法C. 竞争导向定价法D. 声望定价法4. 企业定价目标一般为：（D）A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（B）A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：（B）A．沉着冷静B．以定价来促销C．抓住顾客捡便宜心理D．以不变胜万变7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（C）A. 公共关系B．产品特征C. 需求变化和创新D. 产品形式8. 延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

6、（A）A. 追求高额利润B. 采用无差异市场策略C. 采用差异性市场策略D. 互相攀比参考答案：新产品定价策略（1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在

7、产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不

8、是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获