纪录片专业频道的市场生存.pdf

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1、本期话题：传媒品质，阳光之路前沿观察Fore-frontObservation纪录片专业频道的市场生存应启明纪录片在中国似乎告诉人们这样一个事实，纪录片有价值但没市场，是个亏本的买卖。除非有政府的资金和政策的支持，否则中国纪录片创作难以为继。纪录片究竟有没有市场？如果有如何走？纪录片专业频道能否依赖市场得以生存、发展？当我和我的同事一起经营和管理上海纪实频道时，这些问题现实地摆在我们面前，需要我们去面对思考，更需要我们去实践回答。　　纪实频道是制作和播放纪录片和纪实类节目的专业频道，应该通过细分节目内容和类型来细分目标观众，从而细分广告市场和客户。这三个细分本质上

2、属市场行为，但中国专业频道最初是在行政力量推动下出现的，并非市场选择的结果。上个世纪九十年代中期，随着有线电视技术的成熟，频道资源剧增，不　　办个栏目，办个频道，包括办纪录片频道，如上海文广纪实频可能都做综合频道，于是从上到下推行频道专业化。同办企业，需要经常思考三个问题：我们的核心竞道在纪录片专业频道勿庸质疑，当初决策是正确和科学的，问题是，执行争力是什么？我们的独特定位是什么？我们是否具的市场生存中探索出过程中许多专业频道走得并不顺畅，或迫于收视率压有不可替代的价值？一条成功之道。力，或未找到市场空间，纷纷回头播电视剧。专业化　　核心竞争力，我们常会想到资金、

3、题材、技术、道路走得不彻底，频道特色不明显，品牌效应和经济团队，但很少想到受众、品牌。而从市场角度来观效益都不会理想。目标观众群的细分和稳定，广告市察，品牌和受众是纪录片频道最核心的竞争力。品场的划分和获取，并非仅仅靠行政力量就可自然形牌并不意味最优异的质量，但一定是稳定的质量，成，更考验我们的市场意识、开拓能力和专业水准。独到的风格，有知名度和美誉度，并能带动产业链。　　纪录片频道要走市场，对于把纪录片作为精神去海外旅游的中国人，常有这样的体验，逛街用餐追求的纪录片人来说，或许将经历某种蜕变的痛苦时，很容易想到去肯德基、麦当劳。它肯定不是最过程。草率地把纪录片抛

4、到市场上去，让纪录片编好的食品，但可预知和可期待的是熟悉的口味、价导自己到市场上滚打，这样做是不负责任的。更多格和就餐环境。这就是品牌的力量。的责任应由纪录片管理层来承担。　　纪实频道其他品牌要素我不敢说，但在上海，　　尽管目前国内纪录片市场不尽如人意，我们还它是有口皆碑的。频道的核心观众群是高学历、高收是对其前景有个基本判断：随着社会进步、经济发入的中年男性。老少皆宜是综合频道和电视剧频道的展、观众文化素质提高，媒体会越来越回归到它的观众群，如果我们也这样做，那就完全拼收视率，是本质。它的本质是什么?是大众传媒。目前中国发达以己之短博人之长。我们要通过鲜明特征的

5、观众群，城市包括北京、上海有一个明显的收视趋势，就是来获取应有的广告份额。我们更关注把自己的观众群新闻的收视率在递增，而娱乐节目整体上在滑坡。服务好锁定住。这是我们赢得广告市场的核心竞争力。当然不是说经济发展之后，娱乐的需求就没有了，　　围绕核心观众群，频道的定位就会清晰。我们但是它会相对降低，观众对信息的诉求会越来越的口号是“传承文化，传播知识，传达真实的力量”。高。虽然纪录片和新闻有差异，没有新闻的时效性“传达真实的力量”是节目形态，是非虚构的；“传要求，但是新闻那种跟观众的密切关联性和重要承文化，传播知识”是内容定位。在电视频道激烈性，纪录片是可以做到的。纪

6、录片的发展，不会很的竞争格局下，只能靠不可替代性取胜。不可替代寂寞，乐观是有理由的。性就是频道的个性。频道的个性要靠栏目的共性来1.2008:31BROADCASTINGREALM支撑，栏目的个性要靠节目的共性来支撑。这方面，　　同时我们在编排上做了几个策略：我们经过了不断的摸索和整合。最初大家是想，栏目1.把栏目尽可能做成日播型，很少有周播的。是个筐，什么都往里放，这样操作起来比较方便，手现在这么多频道，周播栏目就像报纸的中缝，人家法也可以多样化。但手法的多样化不能在一个栏目不会关注，也不会有影响，更不会建立栏目的品牌。里体现。一种方法、一个方向的内容，只能某一

7、部分而且周播也不符合广告电视投放规律。观众喜欢，不可能包打天下。这部分观众喜欢这种方2.格式化播出模式。首先是整点播出，节目都法这种题材，就会对这个栏目产生忠诚度。从整个频是在整点或者半点播出。这是尊重观众，建立观众的约会意识。其次，花很大力量把频道的形象片做得大做出一个品牌，让人觉得你这个频道是高端的。很多高端品气精致。广告插播是与频道的IV套装在一起的。每牌它可以不怎么求收视率，它觉得与你的节目为伴，和它的品牌个广告时段不超过2分钟，直接效果是广告时段的收诉求是相匹配的。所以我们的广告才能有这样的成绩。视率没有波动，基本跟节目时段持平。这几年，频道节目收视率整

8、体提升也就