优胜奖-方太水槽洗碗机年度营销案例-ppt

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1、PART01营销战略思考PART02项目创意洞察PART03营销策略PART04项目执行PART05效果评估与社会价值PART06结束语PART01营销战略思考案例产生的背景伴随居住及经济条件改变，人们生活品质的提高，工作节奏的加快，洗碗机的优越性越来越受到消费者的关注，但由于方方面面因素的影响，目前我国洗碗机尚处于被消费者了解认识的阶段，更多的需要培育市场和消费者观念的转变；方太开创性地将洗碗机、水槽、果蔬清洗机三种产品形态整合于一身，极大提升了厨房利用效率；水槽一体化安装首开行业先河，不拆橱柜，不改水电，巧妙利用原有水槽，安装快捷便利，节省工程成本。做到真正的中式洗碗机，跨界三合一；

2、百度承接媒介、公关传播并结合各大促销节点，基于用户不同搜索场景组合百度产品，有效引导目标用户，为搜索用户提供了在线解决方案，强化了方太水槽洗碗及的认知。市场环境01行业情况自2010年以来，国内洗碗机市场发展加快，数据显示，2010年我国自由式和嵌入式洗碗机销量分别为1.44万套和4.82万套，而2015年两大类洗碗机合计销售19.48万套，复合增长率达25.5%。2010年我国自由式洗碗机和嵌入式洗碗机的销售额分别达到0.39亿元和2.06亿元，截止2015年分别增至1.33亿元和7.77亿元，合计9.10亿元。02竞争对手目前市场上以台式洗碗机和嵌入式洗碗机为主，而台式碗机占用空间大，

3、中国家庭厨房通常空间狭小，安装条件受限，装修成型的厨房也不适合再安装嵌入式洗碗机，尤其是老式厨房，改水改电工程浩大。广告主诉求01广告主的营销需求整合百度搜索产品，提供最优产品组合方案；创新搜索广告样式，激发目标用户对产品的关注和好感；强化“中式洗碗机，跨界三合一”的产品理念。02广告主的营销目标强化用户对方太水槽洗碗机的认知。PART02项目创意洞察消费者洞察年龄特征：20-39岁；性别特征：男性占比70%，女性占比30%；社会属性：城市白领，双职工家庭；消费能力：中高端收入，厨电品类对比来看，洗碗机均较明显高于其他厨电产品，用户的消费能力较其他产品也较高；地域分布：以北上

4、广深、江浙及四川地区为主。消费者洞察24%14%13%12%10%8%3%3%2%方太水槽洗碗机目标受众综述：感性角度，需要引发用户情感共鸣，激发对产品的需求，理性角度凸显产品性能、优势媒介洞察14.1%11.4%9.8%7.3%7.8%6.3%3.2%0.8%0.7%百度搜索，流量收口，提供在线产品解决方案；对厨电用户而言，搜索引擎是查询产品信息的首选渠道，对于尚处品类认知阶段的洗碗机用户群里，搜索更是了解产品的首要窗口！品牌市场机遇洗碗机进入中国市场已接近20年，近年来伴随国内外各大品牌积极加入洗碗机的普及行列，大众消费者对于洗碗机的认知程度迈上新的台阶；百度搜索指数显示，201

5、1年以来洗碗机受关注程度越来越高，2016年以来，洗碗机周平均搜索值已达1739次，表明国内消费者已经开始关注家用洗碗机；从主客观因素来看，洗碗机在我国市场将进入快速发展阶段。PART03营销策略实现营销目标的方案选择和优选01020301基于消费属性洞察，选择机场广告+《喜剧总动员》植入+事件营销+卫视影院前贴片+江浙沪高铁广告，引发目标受众关注，激发受众需求，形成传播；02百度承接搜索流量，基于用户不同的搜索场景选取产品，解答用户疑问；03集合所有平台，传递一个理念“方太水槽洗碗机——中式洗碗机，跨界三合一”。优选方案分析可行性每一个搜索词背后代表的是不同的搜索意向，用户的搜索行

6、为对于后续企业营销具有一定的参考分析价值；水槽洗碗机可能性百度是中国最具影响力的大数据平台之一，能够覆盖80%以上的搜索用户，样本数量充足；创新性从覆盖目标用户搜索场景，解决用户关注点和实现品牌与品类强关联为出发点，我们提供了最优百度产品解决方案，有效建立了洗碗机和方太强关联。优选方案分析场景一场景二场景三功能认知：洗碗机是做什么用的？是否有必要购买？品牌认知：洗碗机有哪些品牌？价格认知：洗碗机价格怎么样？效果认知：洗碗机清洗效果如何？公正性、客观性品牌曝光率、品牌吸引力搜索对比行业百科品牌华表关键词广告知识营销关键词广告MDSP、原生广告PART04项目执行实施过程–时间进度表2

7、016年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Q3上市传播DIA获奖Q6上市传播TVC上线公关传播新品发布会事件营销机场户外媒介投放IP植入卫视影院贴片京东6187.17水厨电促销天猫洗碗机10.1大促双十一节节关键词广告关键词购买，形成行业传播竞秀上线新品预约，事件营销传播行业百科行业百科搜索华表新品预约水槽华表，覆盖水槽人群营销知识营销知识营销MDSP原生MDSP新品预约手百原生促销引