麦肯锡-中国轻奢市场面面观

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1、2017年11月品质生活，时尚引领—麦肯锡轻奢市场面面观作者：黄依朦，李叶骅，栾岚，蒲仁伟，陈红1全球时尚行业将会逐步回暖，销售额增幅已经从展望未来，中国轻奢市场将持2015-16年的2-2.5%提升到2016-17年的2.5%-3.5%。我们预计2018年全行业的销售额增续蓬勃发展速将进一步提高至4%。其中重奢和低折扣的增速相比其他品类最为瞩目，而轻奢的增长也是主要2016年，中国消费者购买了6,400亿元人民币的奢侈亮点之一。放眼未来，全球包括轻奢与重奢的奢品（包括重奢和轻奢），占该品类全球消费的32%。侈品市场将以5-6%的增速持续增长。我们相信，我们预测其将以8-10

2、%的速度增长，至2025年达到在如今消费者更高端更个性化的品质需求下，中14,000亿元，占到奢侈品全球消费的44%。其中轻奢国将继续引领轻奢市场的增长，释放巨大潜力。消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，我们预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，并在2025年增长至6,200亿元。该强劲的增长趋势在发达国家已经得以验证，欧美轻奢的表现远超其他分类（见图1）。全球时装品牌大致分为六类：重奢（Luxury），如Chanel、Hermes、LouisVuitton、GiorgioArmani；轻奢（Affordab

3、le/accessibleluxury），包括：重奢品牌副线，如EmporioArmani、RedValentino；知名轻奢品牌，如Coach、MichaelKors；小众轻奢品牌，如3.1PhilipLim、Theory、PaulSmith；高阶（Premium/bridge），如TheNorthFace、Fila；大众（Mid-market），如Zara，Gap、Abercrombie&Fitch;平价（Value），如H&M、Uniqlo；折扣（Discount），如Primark、Forever21、唯品会的尾货2麦肯锡中国轻奢市场面面观轻奢的发展由供需两端因素驱动

4、此外，奢侈品的传统客群也在逐渐调整自己的“购物车”，在购买高价重奢的基础上，逐步购入轻奢产品，以平衡自己衣帽间的品质和价格。轻奢在中国的快速发展受到供需两端的拉动。从需求端来看，年轻消费者（80、90后）更熟悉也从供给端来看，轻奢品牌受中国庞大的消费市场的更接受轻奢品牌。他们贡献了全球18%-20%的奢侈吸引，加速在华发力。法国品牌ba&sh于2017年7月品消费，尤其是“90后”。根据麦肯锡2017年中在上海开店，意大利品牌Furla除了大力布局一国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人线城市和省会城市之外，也开始走向二三线城市，于今年10月在昆明顺城购物中心开设云南首

5、家门口的16%，截至2030年，他们将贡献20%以上的中店。Sandro、Maje等轻奢品牌更是早已入驻天猫等国总消费增长，高于其他人口年龄类别。电商平台，不断提高品牌的线上覆盖率。截至2016年，Sandro和Maje在中国大陆线下店铺共与此同时，新主流家庭数量不断攀升（见图2），达到48家。而重奢品牌Chanel仅有12家，Chloe13随着消费的不断升级，对轻奢产品的需求水涨船家。高。新主流家庭数量从2010年的1700万户增长到2016年的1.3亿户。消费者信心持续走强，自由支出越来越多，消费者倾向于购买更高端的品牌，受益于消费升级的旺盛势头，高端产品的增速超过了大众

6、、平价型产品的增速。3麦肯锡中国轻奢市场面面观中国消费者日渐成熟线上对轻奢的发展举足轻重在即将发布的麦肯锡季刊文章《时尚水晶球》由于定价相对比较亲民，轻奢品的受众更广，消费频次也更高。覆盖广泛、方便快捷的线上渠道也将里，我们探讨了中国消费者购买国际品牌时装的变得更加重要。虽然从购买渠道上看，线上的份额六个核心趋势（购买偏好个性化购买诉求深层相对其他品类较低，但从获取信息的渠道上看，线化消费过程体验化资讯来源扁平化购买决策上影响力已不容小觑。全球来看，2016年仅8%的奢冲动化和决策旅程全渠道化）。我们发现，中侈品消费是线上购买的，销售额约为1,700亿元人民币，但是受

7、线上信息影响的消费是线上购买的消费国消费者在过去十年国际品牌入华浪潮的拍击的10倍，占到78%；在中国，9%的奢侈品消费从线上和信息全球化的浸濡下，对国际品牌的认识越购买，销售额约为600亿元人民币，84%的消费者从发成熟理性。在品牌的选择上不再千人一面，线上获取产品信息。而是有自己的偏好和选择；在购买的诉求上不再一味地寻求“炫耀”和“合群”，而是追求我们预测，纯线上的销售占比将会“扶摇直价值观的认同和体现；在购买的行为上虽然用上”。2025年，全球线上购买比例将达到19%，约6,600亿元人民币；而在