湖南华纳大红１００品牌营销研究.doc

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1、湖南华纳大红100品牌营销研究摘要：通过设计量表调查了解红100品牌现状，结合公司内外环境，运用相关营销理论，提出了红100品牌营销策略。关键词：红100;品牌营销策略一、前言品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。现代社会企业之间的竞争已经上升为品牌的竞争。红100品牌作为湖南华纳大制药有限公司旗下品牌之一，于2004年开始上市运作，在湖南市场有一定的市场基础，目前市场竞争更加白热化，销售亟待向上突破。本文主要是从红100品牌的知名度、美誉度、重程度三个方面设计量表，调查了解红100品牌现状，在此基础上结合公司环境，运用相关营销理论提出红100品牌营

2、销的相关策略。二、红100品牌现状分析通过设计量表，在红100品牌产品销售的地区长沙、邵阳等地，采用街头拦截等方式共发放问卷256份，共收回有效问卷216份，对收回的问卷进行均值检验等统计分析，分析结果如下：1.品牌知名度分析根据调查结果显示，红100目前品牌知名度仍处于较低的状态，主要原因是红100作为阿胶市场的新兴品牌，还没有引起消费者足够的重视，但其名称有利于宣传，因此，公司需加大宣传力度，充分利用红100这个让广大消费者都认可的名字和标记，进一步扩大品牌知名度。2.品牌美誉度分析红100在消费者心中的美誉度得分较高，其产品的质量、价格等得到了消费者的认可和赞

3、美，为红100品牌的推广建立了良好的基础。因此公司要继续保持并提高产品质量，提供更优质的服务，进一步维持和提高红100品牌的美誉度。3.品牌忠诚度分析消费者对红100品牌忠诚度处于一个中等水平，也意味着消费者的对红100品牌的忠诚度还不够深，一方面是因为它作为一个新的品牌还没有深入消费者内心，另一方面，也反映了当前阿胶市场的竞争激烈，消费者选择空间大，处于一个探索阶段，这对企业来说是一个好的机遇，所以公司要充分抓住时机，采取相应品牌营销策略赢得消费者的亲睐，并进一步形成品牌忠诚度。三、红100品牌营销优化设计1•品牌定位一一健康、美丽同时进行，打造阿胶行业名牌产品红

4、100品牌定位应以突出产品功能和客观质量定位为核心，增加情感定位、消费者群体定位、文化定位等，从而为公司塑造红100品牌起到事半功倍的效果。通过对目标市场的分析可知，红100品牌的主要目标客户是属于年龄25-45岁的女性消费者，他们收入稳定，具备足够的经济条件，同时渴望拥有健康的身体，美丽的风采。因此，对于这种清晰的中产阶级价值观和生活追求，公司应该将红100品牌定位确定为打造阿胶行业名牌，真诚关爱、健康、美丽同时进行。在这个定位中，品牌个性和价值通过两个方面予以解释。(1)打造阿胶行业名牌产品，在湖南地区仅次于九芝堂。这符合公司的实际情况，符合消费者的心理要求。在

5、消费者越来越注重品牌的市场，品牌资产将成为企业的宝贵资源之一，同时也将成为消费者购买关注的重要因素之一。(2)健康、美丽同时进行。红100阿胶产品最大的特点就是其阿胶颗粒含量高于同重量的其它阿胶产品，调查结果表明，62%消费者认同阿胶颗粒含量越高，其补血效果将越好，补血效果越好，其面色越发红润，符合我国传统文化中美丽的形象之一。由此可见，将红100品牌定位为健康、美丽同时进行，既能满足消费者基本的补血需求，又凸显其美容效果，将使其更具市场竞争力。2.红100品牌营销渠道建设策略营销渠道决定了一个产品是否能快速进入市场，是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键之一。结合实际

6、情况，红100品牌产品可采取如下图所示的营销渠道,以分销渠道为主，通过区域代理或医药商业公司分销到药店、医院和社区、农村(第三终端)。3•红100品牌营销促销策略促销策略是企业营销活动的重要组成部分，对于成熟产品市场来说，促销策略也尤为重要。红100品牌营销可以采用广告促销、人员推销、SP策略等促销手段。广告促销对于市场的开发、产品的推广、塑造品牌形象等有着极其重要的作用。有调查显示，35%的人在自己买药时是根据广告上的介绍进行购买的，功能相同或相近的OTC药品，其中广告与无广告的销售比为5：1。“朋友介绍”和“店员介绍”也成为了主要的阿胶产品信息传播的途径，因此在

7、促销媒体的选择上，电视是非常重要的媒体，营业现场的媒体也是有较强影响力的。SP就是所谓的销售促进(SalesPromotion),是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，在前期的推广中，对相应需求的客户，我们可以适当采取免费赠送的方式等相关促销措施。1.其它措施公司还可以采取价格，产品策略等营销策略手段来提高公司品牌竞争力。四、总结红100品牌目前的知名度和忠诚度均较低，但却有着较好的美誉度，这位红100品牌的推广奠定了很好的基础。同时结合红100产品独特的高阿胶颗粒含量,对红100品牌进行了健康、美丽同时进行的定位。在此定位基础上，提出了红100品牌