用扩散机理解析新产品营销

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1、用扩散机理解析新产品营销文／薛云建陈捷新产品开发和营销是企业远离残酷竞每、获取持续经营优势和实现绩效H标的／1~-2法宗。我围的许多企业正在逐步摆脱低水平模仿的红海，开始走上自l?三创新之路。但是新产品营销是⋯硕具有相当风险的系统：r=程，现代企业必须认真研究新产品扩散的内征机理，采取有效的营销策略，才可以确保新产品营销的成功。新产品开发是企业远离残酷竞争、获取持续经营划。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例，优势和实现绩效目标的不二法宝。通用电气、微软、包括著名的欧洲空中客车的协和飞机。英特尔、宝洁和杜邦等获得持续成

2、功的国际性企业无4、菲利普·科特勒教授在(MarketingManage-一例外都在产品创新方面成为行业领导者。我国的许menO)中提供的一项资料认为，新产品开发的失败率多企业也正在逐步摆脱低水平模仿的红海，开始走上情况分别为：消费品40％，工业品2O％，服务业l8％自主创新之路。但是很多企业在新产品开发过程和市(包括金融产品创新)。场推广活动中投入了大量的人力、资源和金钱，但回报却差强人意，甚至有的企业由此失去了再次卷土重新产品营销失败的原因分析来的本钱。有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。新产品从创意开始到成品投

3、放市场取得既定方l、新产品开发的著名研究者Buzzell~NNourse发针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的表的((食品工业产品革新》论文中认为，至少有22％形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在市场试销和正式上市8个阶段。在这8个阶段中，只要投入市场的新产品中又有17％被迅速撤除。在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就2、美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品可能陷于停顿。在商业实践中，市场状况发生的变化，开发失败率进行分析，认为工业品新产品开

4、发的失败有许多是无法预测的。这加大了新产品开发和营销失率高达80％～90％。败的可能性。综合分析新产品营销失败的原因表现在3、世界广告业排名第四位的美国国际广告公司以下几方面：根据对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发(一)市场原因和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只新产品营销失败在市场方面的原因主要有三个有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放方面：弃了，包括著名的波音公司的超音速飞机的开发计1目标市场及定位策略不够清晰。一些企业将14BUSINESSRESEARCH2010-09企业研究目标顾客

5、定位为渠道商或者是购买产品的人，而未能反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。充分考虑最终的消费者的行为特征及需求。我们可以因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大期望连为谁开发产品都未能达成共识的团队能够开程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组发出什／厶样的新产品?目标顾客定位的目的就是要织设计和实施技巧。在对目标顾客群的地理范围、行为特征及心理需要进菲利普·科特勒教授总结了新产品开发营销失行充分了解和分析的基础上，提出独具特色的新产品败的八个主要原因：(1)高层管理者自己欣赏的设想创意。不顾一切地投

6、入力量进行开发；(2)不善于对开发新2、目标市场太小。消费者对此种产品需求太小，产品过程进行组织和实施有机的管理；(3)没有对新产品创意找到目标市场后，在产品设计阶段缺乏有效产品市场的规模进行认真的调研和预测；(4)缺乏有的预测产品市场容量的方法或缺乏此种意识。效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新薛云建陈捷3产品定价过高；(5)新产品与同类产品有差别，但很~(1965-、消费者喜好改变。在新产品上市成功之前，消系主工商管理任)雷譬费者喜好大幅度改变。主要是在新产品设计与上市阶小，且产品本身所包括的利益不大；(6)

7、设计未达到会理事主要研究方向为市场营销战段，均没有不断地调查消费者喜好的变化并进行适当开发目标的要求；(7)新产品制造成本太高；(8)对的调整。新产品市场竞争的激烈程度估计不足。从上述原因来薯篡(二)产品原因看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管关系学零售营新产品营销失败在产品方面的原因主要表现在理方面的问题，其余全是市场营销的问题。其中(1)顾客价值定位没特色，新产品或服务满意度不够，不是营销观念方面的问题；(2)是营销组织和实施过程足以达到或超过消费者的期望及竞争对手产品的卖管理的问题；(3)中的调研、预测

8、是市场营销研究的』=首要问题；(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营0一些企业或许清楚自己的目标顾客是谁，但是未销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原能对目标顾客的价值需要进行深入分析和了解，未能因有效的倾听顾客的声音，也未能将企业拟开发新产品的价值要素与竞争对手的同类产品进行对比，很多企新产品内