当大数据遭遇深不可测的人性.doc

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1、当大数据遭遇深不可测的人性　　关于大数据营销的神奇之处，有一个故事在大数据这个名词还没有红透互联网营销领域时就已经被津津乐道。　　故事是这样的：　　2012年初，一个男人冲进一家位于明尼苏达州阿波利斯市郊的Target超市兴师问罪：为什么超市不停地向他的还是高中生的女儿邮寄婴儿尿布样品和配方奶粉的折扣券？“你们是在鼓励她怀孕吗？”愤怒的父亲质问Target超市经理。几天过后，超市经理打电话向这位父亲致歉，这位父亲的语气变得平和起来，他反过来道歉说，他的女儿确实怀孕了，预产期在8月份。这是一个零售商如何应用大数据进行营销的故事，这个

2、故事被《纽约时报》报道后，大数据的威力轰动全美。　　为什么Target能够做出这么神奇的预测呢？这是因为Target建立了一个非常规范的大数据管理系统，它拥有一个数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。只要有可能，Target的大数据系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的ID号。而且这个ID号还会对号入座的记录下你的人口统

3、计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离Target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。Target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。　　在传统营销时代，拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式，它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwh

4、ichchannel)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect)。　　谁(who)是指传播主体，也就是品牌和产品自身的信息，这个即便是传统营销时代都是毫无难度的工作。实际上在传统营销时代，传播最难解决的是对谁(towhom)、通过什么渠道(inwhichchannel)、取得了什么效果(withwhateffect)三大问题，因此在传统营销时代，品牌经理经常都会质疑他们的代理商的一个问题是：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半”，从Target的故事来看，大数据可以非常精准地锁定甚

5、至预测用户的下一个消费行为，这让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器。　　随着大数据时代的来临，通过什么渠道(inwhichchannel)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect)，这三点在传统营销时代无法解决的问题，似乎可以迎刃而解，因为大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在大数据营销应用的影响下，营销环节中最难解决的一个问题——如何精准地预测目标用户的需求并提供解决方案，这也是大

6、数据营销所存在的价值，因此2014年国内DSP平台发展得如火如荼。　　一、towhom？——大数据能精准锁定目标人群。传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司，而借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性。一些企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性(如所在地区、性别)和兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后进行标签层的分类，再根据这些对个体消费者进行营销信息推送，如移动DSP的人群就按照3种标签层进行划

7、分，分析用户的个性化需求，借此提供个性化产品和服务，或者实现更精准的广告：　　1，属性标签层。这些属性可以从人群属性(性别、年龄、职业、收入等)，设备属性(设备价格、设备系统、设备型号等)，运营商属性(中国移动、中国联通、中国电信等)，城市属性(发展程度、人口数量、区域位置)，商圈属性(功能、位置等)等几个主要的属性方式进行标签，属性标签数量的多少与一个平台的技术及经验有直接的关系，技术越成熟，抓取的属性越准确，经验越丰富，属性的分类就越合理。　　2，行为标签层。是指经过对用户在特定时间段、位置范围内的登陆网页或者app的行为分析

8、而产生的标签层。行为标签层的分类依据行为发生的频次统计做出标签，如果用户的行为只是在某个时间段内产生过寥寥几次，并不会被列为一个标签，只有该行为的发生有一个规律的频次或周期出现才会被视为一个标签。比如经常玩手机游戏，经常使用旅游软件等细分出像商旅人