合富辉煌-常州御城项目整体策划报告-30.doc

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1、前言在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。从全篇

2、的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。目录前言第一章市场研究……………………………………………………………5一、环境扫描（一）城市环境………………………………………………………………………………5n1、城市定位n2、发展规划（二）房地产环境………………………………………………………………………………7n1、房地产市场规模n2、房地产需求构成n3、区域市场供需状况分析4、房地产分布格局n产品

3、结构n价格结构n房地产发展走向二、区域市场研究（一）板块研究………………………………………………………………………………11市场规模竞争环境客源分布产品结构销售状况价格行情后市预判(二)重点个案研究………………………………………………………………………………12第二章项目定位一、机会研究（一）项目认知………………………………………………………………………………161、项目性质及规模2、选址条件研究3、规划条件研究（二）机会研判……………………………………………………………………………17市场潜力竞争条件竞争对手Swot分析、总结二、定位策略（一

4、）总体定位……………………………………………………………………………19目标消费群研究客户群定位主题、项目定位竞争策略产品组合价格区间（二）项目概念……………………………………………………………………………191、概念创意2、总体精神3、项目诉求点（三）产品定位……………………………………………………………………………221、首期住宅规划布局及户型设计分析2、首期规划的合理性分析3、首期开发条件分级4、首期户型的合理性分析及产品策略建议5、结合市场需求我司建议的户型面积分布6、配套设施布局建议7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数…

5、…）8、建筑风格与主题的呼应9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）10、住宅的立面风格第三章发展策略…………………………………………………………………………24一、项目分期二、销售步骤三、价格预测四、收入估计第一章市场研究一、环境扫描（一）城市环境n1、城市定位（1）城市地理长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。长三角－常州－武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。（2）城市经济GDP增长幅度:武

6、进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35％，综合经济实力强大。在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。（3）

7、城市人口—常州人口数量变化情况按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。流动人口从事产业:从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。城市人口——2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大

8、，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市