消费者行为学 第四章.ppt

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1、第四章消费者的购买决策：购后行为第一节认知失调概念认知失调（CognitiveDissonance）是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间不一致后所产生的精神紧张。减少认知失调的方法寻求新信息来肯定决策的正确性退回产品唠叨、抱怨企业需提供必要的安装与使用说明企业需了解消费者如何使用产品积极层面消极层面其他需了解因素：使用频率每次消费数量使用目的第二节产品的安装与使用注意事项第三节相关与配套产品的购买从配套产品中获利连带销售或联合促销第四节消费者的评价寿期效益LifeCycleBenefits寿期成本LifeCycleCosts第五节消费者满意与顾客忠诚消费者满意C

2、onsumerSatisfaction是指消费者在其购买或使用该产品后的整体感觉或态度。顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值=顾客满意度=顾客总价值顾客总成本顾客总价值-顾客总成本顾客总价值/顾客总成本产品价值、服务价值、员工价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客忠诚分类内部顾客忠诚、外部顾客忠诚满意顾客带来的好处重复购买、口碑效应P53顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚三个等级忠诚者跳跃者价格驱使者又称高度忠诚者，重复购买率在50%以上中度忠诚者，重复购买率在10%—50%之间低度忠诚者，重复购买率在10%以下提高顾客忠诚的方法明确重点，树立形象加强沟通，建立

3、档案广告推动，持之以恒品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象第六节消费者不满意与消费者抱怨消费者不满意时的反应模式直接向供应厂商反应私下的反应向公正第三者反应默默承受拒绝该产品消费者是否抱怨的决定性因素消费者本身的因素不满意事件本身的因素归因的因素第七节产品处置产品处置自愿性处置非自愿性处置继续保有永久处理暂时处理非法移转合法移转遗失无意损坏原有用途新用途储存租出借出送人丢弃以物易物回收出售刻意损坏思考练习题：1、讲述自己的一次抱怨经历，厂商是如何处理的？结果是否让你满意？2、描述您最近一次的冲动性购买，并说明造成该冲动性购买的原因。