消费者行为学第四章.ppt

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1、第四章：消费者决策过程：购后行为购后冲突产品的使用与闲置消费者的满意与不满意消费者的不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚产品与包装的处置Doyouknow？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不使用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用第一节购后冲突当你买了西瓜后，正好听见一条关于西瓜使用膨大剂后变西

2、瓜雷的新闻，你们知道这件事后还能平静吗？政府出面说“西瓜膨大剂对人体无害”是否有利于减轻你的不安？（一）购后冲突的定义与原因这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。（二）消费者降低冲突的方法增加对所选产品的欲求感减少对未选产品的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定其实我的选择挺不错的！其实那件商品也不怎么样！不行，还是退了买洪赖鸡爪吃好！不就一手机么，下个月就换了！思考我仍然很喜欢它（一套

3、家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？（三）影响购后冲突强度的因素消费者对备选品牌的偏爱程度相当。备选品整体相当，但不同属性各有千秋。消费者具有选择自由。消费者介入度很高时，冲突越可能发生。个人体验焦虑的程度影响购后冲突强

4、度。（四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变高低对两备选品的偏好购买前购买时购买后被购买的产品被拒绝的产品（五）营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节产品的使用与闲置产品的安装与使用相关与配套产品的购买产品的闲置使用？闲置？（一）产品的安装与使用提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。

5、了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装的服务，不然我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！消费者采用创新性方式使用产品的后果积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。e.g.用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。消极方面：可能给消费者带来损失。e.g.到目前为止，本人已经烧坏三个电饭锅。（二）相关与配套产品的购买为什么移动要开卡存话费送手机？为什么要以成本价出售照相机？因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。（三）产品的闲置产品闲置的原因：购买决策与使用决策之间存在一

6、个时间延滞。e.g.看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。e.g.信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。第三节消费者的满意与不满不满意满意（一）消费者满意与不满的形成过程消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。转换服务商是因为现有服务

7、商不能令他们满意。对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当实际超过期望时，消费者感到满意。当期望低于实际时，消费者感到不满意。当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。绩效包含两个层面工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求久象征性绩效达到或超过期望水平。（二）影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因

8、素：过去的经验、产品价格及外部特征促销因素：如何宣传、用什么方式沟通竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象消费者特征：消费者是否挑剔影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的预期对交易是否公平的感知消费者的归因第四节消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。（一）消费者不满情绪的表达方式自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。原因是抱怨行为的