认知与动机因素对品牌信息处理的影响

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1、维普资讯http://www.cqvip.com心理科学进展2007，15(4)：674--681AdvancesinPsychologicalScience认知与动机因素对品牌信息处理的影响李岩梅李纾王泳(中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心，北京100101)摘要品牌，是一个名称、术语、标志、符号或图形，或这些元素的组合，被用来象征一个或一组销售者提供的产品及服务，以区别于竞争者的产品及服务。它通过消费者的相关信息处理的过程影响消费行为认知因素对与品牌相关信息处理的影响，一直以来是相关研究的主流。近年，动机因素，由于它对信息处理的控制与引导作用，开始受到越来越多研究者的重视

2、。为此，作者从社会认知的角度，分别以认知、动机因素的影响为着眼点，介绍品牌相关研究十年来的进展与成果，并在此基础上对未来研究的方向进行了探讨。关键词品牌，认知，动机。分类号B849：C93’品牌，是一个名称、术语、标志、符号或图形，性(accessibility)与代表性(representativeness)策或这些元素的组合，被用来象征一个或一组销售者略，在品牌相关的研究中，积累了大量的证据。提供的产品及服务，以区别于竞争者的产品及服务1．1可提取性【”。它通过消费者的相关信息处理的过程(包括信可提取性，指提取长期记忆中知识的容易程度。息的符号化、系统化、记忆以及相关的判断、推理

3、)最近或频繁接触过、反复利用过的知识(包括情感影响消费行为。有关消费者信息处理的研究，多以与态度)，可提取性高，易被想起、被用作解释信息社会认知的理论为基础【2】。以社会认知理论为基础的线索与判断决策的基础【4】。的品牌研究，也有丰富的积累。虽然认知因素对与接触弹出式广告中的品牌名称、标志，可以提品牌相关信息处理的影响，一直以来是相关研究的高品牌的可提取性。与其他竞争品牌相比，这样的主流，然而近年动机因素的作用开始受到越来越多品牌更容易被想起、被给予好评价、被选择【5】。而研究者的重视。所以，本文从社会认知的角度，分品牌名称的可提取性，受品牌态度的调节。它与常别以认知、动机因素的影响

4、为着眼点，介绍品牌相用者的品牌态度中的情感维度相关；与不常用者的关研究十年来的进展与成果。态度中的认知维度相关。与以属性为基础的广告信息相比，情感信息更容易促进常用者的品牌名称的1认知因素的影响可提取性【6】。另外，Verplanken等学者还发现，对品聚焦于认知侧面的消费研究，主要关注认知策牌名称及来源国的情感性评价，其可提取性，比认略、决策规则、信念等因素在消费者信息处理过程知性评价的可提取性更高【。不过，品牌相关知识、中的作用【]】。因此，本文以认知策略、决策规则、情感的可提取性，其影响有一定局限性。接触熟悉信念为线索，介绍认知因素对品牌信息处理的影响。的品牌名称，可以提高品牌

5、的可提取性，使该品牌由于认知能力的限制，消费者常常会借助认知更容易被放入考虑集合，但并未发现它对最终的选捷径(cognitiveheuristics)等简化的认知策略来提择有影响【8】。而且，虽然品牌属性的可提取性影响高信息处理与判断决策的速度与效率。其中可提取品牌的认知性评价，但这种现象只出现在品牌知识水平中等的消费者身上【。收稿日期：2007．02．12另外，接触品牌延伸(brandextension)的信息，·国家自然科学基金重点项目：“中国本土品牌成长与创新研可以提高母品牌类别的可提取性，尤其在母品牌类究”(项目号：70632003)、中国科学院知识创新工程重要方向项目；“社

6、会变革时期公众的社会心理问题”、中国科学院别尚未达到慢性可提取状态(chronicaccessibility)百人计划资助项目。时【】。当品牌延伸的负面信息的可提取性高时，对通讯作者：李纾，E．mail：lishu@psych．ac．cn674维普资讯http://www.cqvip.com第l5卷第4期认知与动机因素对品牌信息处理的影响．675．母品牌的好评会被稀释；当正面信息的可提取性高与品牌延伸的可提取信息相似，知觉到的产品类别时，对母品牌的评价会被强化【】1。或品牌属性的相似程度越大，延伸越容易被纳入母除广告外，以下方式也会影响品牌的可提取性。品牌类别【201。1．1．1单纯

7、测量效应(meremeasurementefect)除品牌类化的作用之外，相似性还会影响消费调查品牌的购买意向，会增加被访者购买调查者对品牌延伸、品牌类别成员乃至母品牌的评价。中出现的品牌的可能性。因为，接受购买意向调查当母品牌或品牌延伸的产品类别是唯一可提取或可时，人们一般回答自己有正面态度的品牌，这一过利用的信息时，与母品牌的相似性更容易被用作评程提高了人们对该品牌的正面态度的可提取性I1。价子品牌的依据【1。与品牌的典型特点越相似的成但另有研究发现，