赌刘翔赢or输——刘翔代言中国鞋王引发的思考.doc

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1、赌刘翔赢or输一刘翔代言中国鞋王引发的思考系列专题：刘翔退赛昨天刚就一个记者朋友的问题做了解答。他让我就奥康选用刘翔做代言发表看法。我当时就说,企业营销最忌讳的跟风,寻找代言人最忌讳的就是扎堆。一个明星身上背负太多品牌，而且，很多都是知名品牌，谁都希望白己和代言人更近一些。提到代言人就想到自己的品牌。算盘都会打，但是往往从投入产出比上讲，人人都认为是最佳机会的时候，往往就不是机会，而是陷阱。这个时候，拿刘翔來炒作，本身就是一种赌，别看弄了一个锦囊妙计：赢了，就用广告词“2008,看屮国脚步”；如果未能如愿，口号

2、则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。可是企业实际上犯了一个错谋，如果刘翔赢了，太过锋芒，完全“功高震主”，你的广告中，“2008,看屮国脚步”消费者只会看到刘翔，记住刘翔，但是你是什么品牌,nobodycare0但是，说句不好听的话（我们都不愿看到的），如果输了，企业的另外一个锦囊“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”确实难以发挥效杲。因为已经成为一种悲情了，谁还管你是谁，而且，一旦输了，说明这个运动员己经开始从巅峰状态走下坡路了。广告代言最忌讳的就是找一个过气的明星，刘翔虽然不是过气

3、的明星，但是显然已经无法实现屮国鞋王的野心。此外，没准还有网友认为就是你们商业化过分分散了一•个运动员的精力才导致“输的结果”，厉期基本上你就不敢炒作了，也不好意思炒了，因为容易惹火烧身。这时候，代言人产生的价值就弱化岂止半数。无论怎样，屮国鞋王的这次举措是一•次冒险，从投资冋报上讲不是一•个明智的做法。我想这儿犬，屮国鞋土的领导们该睡不看觉了。刚刚这位记者给我短信告诉我，刘翔退赛的消息，我在惋惜悲痛的同时，也祝福刘翔日厉再续辉煌。俗话说，留得青山在，不怕没一柴烧。社会、民众、企业给刘翔太多的压力。希望其能够静

4、心疗养，从头再来。但是冋过头来，奥康集团这次显然在豪赌屮失了一算，这个时候，企业采用什么策略应对是非常关键。找明星代言不仅仅是一个符号，更重要的是转嫁一种精神，提升品牌的档次和属性，但是刘翔这次不战而退显然是打着奥运营销算盘的奥康始料未及的。这冋不仅原先的锦囊妙计派不上用场，n己与奥运的距离反而越来越远。刘翔代言很多品牌，可口可乐和耐克就不必说了，押宝要趁早这样投资少见效快，最先胜过更好。所以可口可乐35万买了一个超级划算。我们以前在一次培训课上做了一个随机问访，问刘翔代言过什么品牌，人家答的最多的就是可口可乐

5、。人们很容易记住第一，第二％往往就是最后一羽，很容易被人家遗忘。现在刘翔身上有可口可乐、耐克、伊利、联想、杉杉、千里马等筹。但有很多都压得比较早，在奥运前营销，吋间长，关注热度高。屮国鞋王赶了一个末班车，有撞了个英雄悲情落幕。有人说是“点背”，但是为啥可口可乐和耐克很少“点背”，所以希望以后企业在做决策时，能更加成熟。