【经营管理】为什么是雅客.doc

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1、为什么是雅客？!中央电视台广告部《同蠃》2003.10——不温不火十年的糖果市场，急需一个领导品牌来带动。谁第一个跳出来，谁就可能成为这个行业的领袖。雅客，一个排名行业靠后的糖果品牌，仅用一个月就做到了。糖果最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？看起来我们完全可以颠覆这个市场。接手雅客的策划工作后，我们曾对糖果市场做过一个研究，结果看起来不是很乐观。在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后。因此，我们

2、的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。我们是怎么做的呢？这里我想就市场竞争的两个层面做一个分析：产品的竞争和品牌的竞争。产品好，并不代表卖得好，或者说产品不好，也不代表卖得不好。事实上，在我们生活当中经常有这样的一个现象，鲜花常常插在牛粪上，有时候我们认识一个美女，一看她的老公，我们觉得心里很难过，甚至很悲愤，为什么？她的老公看上去真的是跟我们比差太远，但是他居然把这个美女勾到手，为什么这个美女不属于我们呢？为什么那么多的消费者不来买我们的产品呢？我们光是在家里讲，我们的产品比别人的好，这有什么意义呢？我们卖的

3、不好，是不是因为我们雅客的产品不好呢？事实上我们的产品跟过去有什么不同呢？就像雅客今天销售非常火爆，跟过去有什么不同呢？我们来看市场竞争的两个层面，第一个层面是产品的层面，是物质及技术层面的竞争，就是你这个食品的口感、包装、价格、这属于物质层面的。还有一个层面是品牌的竞争，它是精神及心理层面上的一个竞争，它有明确的一个附加值，它会给人很多的附加信息，同样的产品贴不贴品牌的标签，对于消费者而言，意义完全是不一样的。假如说我们的产品是两个杯子，如果没有品牌的话，消费者在选择的时候会蛮尴尬的，因为他要做很多的比较

4、。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品种就是几百种，加上中国其它的厂家，消费者能不能把所有的糖果一一尝遍再做选择呢？而且即便他尝遍了，他也不一定能判断出这些产品的好坏。德国电视台曾经把50家最大的啤酒制造商请到电视台演播室做一个节目，如果这些老板能把自己家的啤酒喝出来，就可以蠃得一个大奖。电视台事先把这50种啤酒的标签都撕掉了，应该讲，企业领导人对自己的产品该非常熟悉，但是没有一个老板可以把自己家的啤酒喝出来。我们在电视上有时候看到好像蛮残酷的一个游戏节目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然后让他去摸这些女孩子

5、的手，如果能够把太太摸出来的话，说明他跟太太的感情很深。这样的节目，我相信大家都可能看过，主持人首先问这位先生结婚多少年了？十年？结婚十年应该很熟悉了，是不是？然后这位先生去摸，摸了半天，抓住一个女孩的手说，这就是我太太，然后把布拿下来一看，太太站在旁边挺尴尬的。你想，结婚十年，都不能通过摸太太的手去把太太摸出来，消费者对产品的认知到底有多少？在街上看到一个女孩子从商场里面出来，我们去做一个调查，看她手上拿一瓶洗发水，去问她，你为什么要买这个牌子的洗发水呢？她说这是潘婷，名牌产品。名牌产品很多，你为什么要买

6、潘婷呢？她回答说，它能够营养头发，从发根到发梢营养我的头发。你问她，它为什么能营养你的头发呢？她会说，因为它含有维他命原B5。再问她，维他命原B5是什么？她就不晓得了。其实，消费者对一个产品的认知是非常有限的，如果这两个杯子贴上一个麦当劳标签，消费者可能马上就做出了决策，他说我要买这个杯子，为什么买这个杯子？因为他的孩子非常喜欢麦当劳，如果有人告诉她这个杯子比那个杯子要贵一块钱，他说也没有关系，因为只要我的孩子喜欢就可以了。如果又有人告诉他说，其实这两个杯子都是一厂生产的，他可能根本不相信你的话。某电视台做

7、过一个节目，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，就在王府井大街上做测试。因为那里全国人民都有，来一个人就问他，你喝过咱们国产的非常可乐吗？他说没有喝过，那就喝喝试试。结果100个人里面有95个人都觉得不太好喝，理由是什么呢？理由就是这个可乐的味道不地道，不正宗。还是这100个人喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，结果很有意思，很多人刚往外到的时候说人家的颜色都不一样的，喝完了以后都觉得好。这说明什么？说明强势品牌会改变消费者对产品的态度。同样的鞋子，贴上标签马上就不同。十几年前有

8、一个报道，说是一个NIKE加工厂的厂长有一个老同学来看他，他就给这个老同学拿了两双鞋，告诉他说，NIKE鞋有很多都是在我这里加工的，你带给你孩子穿。但是他的鞋上没有一勾的标志，因为这一标志是在另外一个厂完成。老同学拿回去不久，又让人把这双鞋捎了回来，带了一个口信说，我们家孩子说了，没有那一勾他不穿。他为什么不穿呢？其实这里面就涉及到一个“半被动消费”的问题。这个孩子到学校以后，他周围的同学都赞美，说你这双鞋可漂亮