广告人的培养.doc

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1、广告人的培养第一节广告人美国前总统罗斯福讲过“不当总统，便当广告人。”一、广告人的涵义(%1)什么是广告人美国广告泰斗的詹姆斯•韦伯•扬(jameswebbyoung)□他在美国芝加哥大学商学院夜间部所开广告课的教本怎样成为广告人》(HowtoBecomeanAdvertisingMan)一书中，是这样解释广告人的：“"广告人'泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。”(%1)广告人的构成1.广告主中的与广告活动有关系的相关人员2.专业广告从业人员3.广告审查机构的有关广告审查和监

2、督的工作人员4.广告教育、研究人员二、广告人应具有的素质从对国外成功的广告人的分析屮，可以发现，成功的广告人在自身索质上应该具备三个维度，即知识、能力和经验方面素质。(一)广告人应具有的知识素质韦伯•扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下。1.陈述主张的知识陈述主张是任何广告对其视听众所作报偿(quidproquo),即视听众做了你要求做的事，他就能得到利益。2.市场的知识市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置、规模的大小，构成市场的耍素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。3.

3、讯息的知识讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告成功勺与失败.韦伯•扬认为：讯息必须做到的笫一件事，就是要得到“注意”(adress)o讯息产生的第二个效果，就是使视听公众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供(offer)给他的欲望”(desire),使其产生“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”(action)o4•讯息运送工具的知识讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。1.

4、交易通路的知识交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。2.怎样知道广告发生功效的知识怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则。其一，以之建立熟悉感(Byfam订iarizing)□其二，以之作为提醒作用(byreminding)。其三，以之传播新闻(byspreedingnews)□其四，以之克服抱残守缺的人类惯性(byovercominginertias)。其五，以之增加产品所谓具有的附加值(byaddingavaluenotintheprodu

5、ct)o3.特定情况的知识特定情况的知识，是指在运用广告时的-■些策略知识。韦伯•扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言,还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法,以及数理测定的技术知识。(二)广告人应具有的能力素质我们认为作为一个成功的广告人其基本能力应该具有：观察与直觉能力，策划与选择能力，创新与设计能力，形象表现与文案写作能力。1.观察与直觉能力广告人的观察与直觉能力是韦伯•扬推祟和主张的能力。观察是人们有计划、有目的、有步骤的

6、知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效地观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种，人的立觉力是在一种潜在的直觉基础上做出判断的能力。广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要对各类新的知识、技术和科学讯息经常地观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为加以警觉和注意。“当训练有素的有直觉力的广告人，其作业一定要经过僵化死板的、没有直觉力的、没有商人神通的痛苦程序时，广告主很难获得有创造力的广告”O2.策划与选择能力策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。广告人要有较强的策划能力。进行广告活动，必须事先进行有效的策划。%1宏观广

7、告策划能力。这种策划能力是指广告人对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列的各种不同的广告活动而进行策划的能力。%1微观广告策划能力。这是指广告人对单一的广告活动进行策划的能力。广告人要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳法案的能力，属于决策活动的重要表现之一。3.创新与审美能力广告要想引起公众的广泛注意，让人们在不知不觉中接受广告信息，就要在广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套角度上做文章。广告既要表现为新、奇，乂要符合审美情趣的要求。“第一个把女人比喻为鲜花的人是天才，笫二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的

8、人是猛才”。因此，广告人要在“创”字上下一番功夫，“创”是与“仿”