深圳竞价优化公司 教育行业SEM专业优化方案.doc

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1、一、项目分析(一)公司现状分析1.公司现状：XXX教育，传统教育培训机构，知名XXX培训基地，专业课程包含a、b、c、d、e、f等。直营院校包含北京、长沙、成都、郑州、上海。营销目标：①最直接目标是增加各校区报名数量、降低各校区报名成本。②间接目标是塑造品牌、加强影响力。③其次是拓宽公司的服务渠道，方便学员的售后服务。2.团队现状：包括媒体部（SEM、在线客服）、品牌部（技术、美工、编辑、文案等）、电话销售部、前台部。各部门分管自己独立事情，权责分明，但沟通协调效率方面打折扣。尤其是媒体部、品牌部、电话销售部这个是从流量引

2、入到最后转化的三个重要环节，互相影响。每一个部门不协调或者效率低下会引起其他部门的策略调整，也容易引起推卸。分管业务一共5个校区，目前暂时4个SEM专员，从业年限以及在本公司时间不一，多数为入职不久，另外从医疗行业转行较多，仍需要对教育行业和公司情况加深了解。此外在线客服单日/周培训话术制度暂无。处于扁平化管理，媒体部无上级。3.推广现状：分平台、设备、地域、时段、预算、账户、结构、数据报表、咨询工具、lp页、转化词分析。➀投放平台：基本全部集中在关键字搜索营销上（SEM），包含百度（占比90%多）、360、搜狗、神马（基

3、本无）。➁投放设备：95%以上集中在PC端，移动端基本没有。事实上大部分流量都集中在移动端，竞争对手都在移动端发力。查看重点词排名，移动端本公司全无排名，竞争对手A，B，尤其是B和C基本霸占移动端排名。09年开始的智能手机普及就意味着移动互联网的发展，整体搜索量都在移动端。引用公司乐语最近流量来源访客表、公司乐语排名前30的搜索词、按该搜索词报表查看百度指数的数据来看，大部分词都是移动端占比份额高，此外从乐语的最近30天搜索词可以看出，大部分消费都集中在产品词+培训，转化率高的品牌词出现只有XXX，其他的品牌词并无出现，转

4、化率其次的产品+（学校/班/哪/机构）出现占比率也少。我们的目标就是尽量把这个报表更多的比例出现品牌词和转化率高的学校机构词。➂投放地域：各校区都覆盖周边地域，其中北京校区覆盖规模最大，其他校区覆盖周边省市。④投放时段：早上8点到晚上12点，无按时段效果投放。1/3左右计划经常提前下线（有的晚上6-7点就下线了。）⑤投放预算：月度预算在XX万左右，根据17年数据，北京校区月平均到访XX个左右。ROI在3-4之间，其中从去年9月份后各项成本攀升，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。乐语对话率2%-3%，线索率70%

5、，有效线索率70%，报名率13%左右。（报名/点击）在1/500-1/600。其中品牌词转化率（报名/点击）在1%左右。⑥投放账户：目前是4个账户（后期分校区/2个账户）主账户（精确）副账户（短语精确）⑦账户结构：按地域划分计划，产品单元细分，账户消费词占比不到1%（按年计算有消费词），大量词无展现无点击，很多暂停物料。CPC过高，有的点击CPC达到200元。包含品牌词、竞品词、产品词、通用词、行业词、人群词、暂无活动词（如寒暑假搞活动，价格折扣等。）⑨数据报表：目前数据报表多而杂，以上数据都是个人从众多数据中提炼总结，无

6、时段分析表，计划转化表，单元转化表，关键词转化表。⑩咨询工具：目前咨询沟通软件包含乐语，营销QQ，百度商桥，400免费电话等。⑪lp页：目前网站基本上是在PC端制作，并无好的移动端网站。⑫转化词：通过查看1年度报名搜索词（北京校区）个人提炼统计数据分析结果，2016年12月-2017年11月XXX个关键词报名总数xxx个(二)竞争环境分析1.大环境随着中国大力发展文化教育产业事业，包含a、b、c等诸多细分产业链上的人才需求也在攀升，同时伴随着的也是就业薪资市场的看涨。各种传统以及新的教育培训竞争对手也在增加。①线下授课：传

7、统教育模式大多以线上线下广告招生为主，线下课堂班级制教学，其中自身仍属于传统教育机构。②在线教育：随着移动互联网的快速发展，包含BAT巨头的布局（腾讯课堂、网易云课堂）以及其他垂直教育平台的加入，不断蚕食传统教育份额，更多的年轻一代学员开始接受小额学费、灵活的教育教学方式。很多传统的教育公司也开始往互联网+教育行业转向。包括新东方等，利用新媒体appYY频道，微信直播等在线教育平台不断引流，建立粉丝口碑群体，与学员不断进行互动教学，降低投入成本，加深品牌影响力。2.竞争对手①直接竞争对手：包括A、B、C、D、E、F教育等。

8、②一类潜在竞争对手：包括互联网+教育平台和一些小团队，由于移动互联网的发展，便利，投入少，支付简单，人群规模大，会有越来越多的个人或者小团队开始加入，包括小团队老师的独立线上授课分流。如插座学院、馒头商学院、鸟哥笔记等都是利用新媒体渠道进行粉丝聚集。③二类潜在竞争对手：除了本垂直教育以外的教育机构，包括