“漂绿广告”监管需要建立引爆机制

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1、第13卷第6期中国地质大学学报(社会科学版)Vo1．13No．62013年i1月JournalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition)NOV．2O13“漂绿广告"监管需要建立引爆机制王伟，刘传红摘要：“漂绿广告”具有伪善性、隐蔽性和误导性等特征，因此很难辨别，目前还没有纳入政府常规监管和专项整治的范围。通过重大事件引发、强势媒体曝光、环保组织策划、舆论领袖发飙、权威专家论证、同行检举揭发等途径引爆“漂绿广告”，是对其监管的重要前提。这六种途径既可以单独作用又

2、可以整合作用，共同促成“漂绿广告”引爆机制的建立和倒逼效应的形成，并为“漂绿广告”最终走向常规监管奠定重要基础。关键词：漂绿广告；绿色广告；强势媒体；环保组织；舆论领袖基金项目：国家社科基金项目“环保类虚假广告的危害及其监管有效性研究”(11BXW039)；武汉市社会科学基金项目“武汉特色文化宣传与城市形象塑造研究”(13027)作者简介：王伟，女，中国地质大学(武汉)外国语学院副教授(湖北武汉430074)；刘传红，男，中国地质大学(武汉)期刊社副社长中图分类号：F713．82文献标识码：A文章编号：1671—0169(

3、2013)06—007006何谓“漂绿广告”?通俗地说，是指在内容诉多，但是普通消费者知之甚少；作为归口管理广告求中把“不是绿色说成绿色，不环保说成环保，不的工商部门受访官员居然在我们通俗化解释“漂绿节能说成节能”的那一类广告传播行为或现象。广告”之后，才恍然大悟；媒体根本就没有把“漂“漂绿广告”是虚假广告的崭新形态之一，其直接绿广告”纳入审查视线。某省级广播电台广告总监危害是“欺骗消费者，挑战商业道德，让环保事业直截了当地说：“广告中说绿色环保、节能省电、在产业界流于形式”l1]。“漂绿广告”与真正的绿色低碳可降解，总比

4、说能治愈癌症、癫痫，鼓吹减肥广告几乎同时产生于1960年代，但在相当长的一神效等等这些要好得多吧，再说，谁还会和人民币段时间里，“漂绿广告”都被冠以绿色广告之名，(指广告刊播费，笔者注)过不去呢?”疑惑的是因其真假莫辨而备受青睐。直到1990年代后，西一一“漂绿广告”现象如此盛行却没有被建构为方国家才将其纳入广告监管的范围，并制定了相关“社会问题”?“漂绿广告”监管的希望在哪里，突法律法规。1992年美国FTC率先发布了《环保营破口又在哪里?这一连串的问号，让我们在阅读广销指南》，按照该指南规定，如果企业一旦被发现告文本与

5、考量现实之间不停地穿梭并试图求解。有“漂绿广告”行为，不仅会受到执法部门的重罚，还会失信于消费者，造成严重的声誉损失。此一、为什么需要“引爆"?外，澳大利亚、加拿大、新西兰等国也分别出台《贸易惯例法》、《环保绿色营销指南》、《环保声明“漂绿广告”的现实危害与域外监管的实践表规范条例》等法律法规，把“漂绿广告”纳入监管明，在我国实施“漂绿广告”监管不仅重要而且必的范围。在我国，“漂绿广告”不论政府监管，还须。弄清楚“漂绿广告”的发生机制、运作机制和是媒体监督抑或社会监督，几乎是一片空白。2011引爆机制，是将其纳人监管范围并

6、实施有效监管的年10月起，本课题组先后对贵阳、广州、深圳、必要前提。发生机制着重分析企业为什么要实施武汉等地媒体、政府部门进行了深度访谈或问卷调“漂绿广告”行为；运作机制则探讨企业是如何进查，并在2012年9月初借武汉的大学新生报到之行“漂绿广告”运作的，包括实施策略与具体措机，对来自全国除西藏之外的新生家长进行了随机施；引爆机制重在研究在何种情形下作为商业谎言问卷调查。总的感觉是两个词：“诧异”和“疑的“漂绿广告”被最终戳穿。本文在此专门讨论引惑”。诧异的是——媒体上的“漂绿广告”越来越爆机制。7O一王伟，等：“漂绿广告

7、”监管需要建立引爆机制根据《现代汉语词典》的解释，引爆是指用发“漂绿广告”，哪个不是，是需要相对统一和权威的火装置使爆炸物爆炸。其引申义是：某个问题得以标准的。遗憾的是，在我国，政府部门、商业机构浮出水面或者事物发展出现重要转机，表现为关键与民间组织都在出台认证标准，发布各种绿色标人物、重要观点和重要事件在近期走进人们视线，签，从而导致认证机构不专业，认证标准不统一，成为关注焦点和热议对象，从而引发伴随事件发认证实施规则五花八门。企业可以随意地选取对自生，比如新政策出台，久拖不办的老问题终于得以己有利的认知标准，环保认证俨

8、然演变为一种公关解决等。行为。目前美国正在向第三者鉴别体系转变，FTC“漂绿广告”监管需要借助引爆机制的建立，是负责保护该国公众免受未加证实虚假广告欺骗之主要原因有：机构，其出版的帮助公众鉴别“漂绿广告”的《绿1．社会认知度低。2012年8月，本课题组分色指南》就是在第三方专业调查基础上形成的。别对大学