美特斯邦威活动策划方案.doc

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1、美特斯邦威活动策划方案凭借生产外包与特许加盟的虔拟经营模式，美邦服饰(2&I6,・0.74,256%)实现了高成长与高盈利，其2005-2008年总收入、净利润的复合增反率分别达到69.6%和337.7%,毛利率山16.36%捉升至45.5%,并且在资木市场亨受J'比同行更高的估值。活动策划方案但在经历成长的阶段之后，美邦目前正山轻资产运营向垂资产増长模式转型，其日后的增速和资本冋报率将受到抑制。2008年8月28日，美邦服饰甥陆深圳屮小板，以当日收盘价26.9元/股计算，其总市值为180亿元，逼近服装行业龙头金业雅戈尔(12」I,0

2、.01,0.08%)的212亿元和运动品牌李宁的206亿元，超过杉杉股份(14.33,-0.38,258%)、中国动向和七匹狼(14.59,-0.12,-0.82%)«至2008年12月31日，美邦服饰以185亿元市值超过上述企业，成为市值最大的国内服装金业。活动策划方案高市值的背后，是美邦服饰享受了更高的估值，按2007年业绩静态计算，美邦服饰市盈率高达50倍，远髙于其他企业(表1)。周成建家族山此以166.2亿元身家，成为今年的服装行业首富。美邦服饰缘何宇受更高的佔值?虚拟经营的轻资产商业模式是关键：凭借外包生产、特许加盟相结介的

3、独特经营模式，“美特斯。邦威”迅速发展为屮国休闲服饰他名品牌的同时，实现J'高增长与高盈利。生产外包，小资本播开大产业裁缝出身的周成建，因一次工作失课找准了人生的方向。活动策划方案1986年周成建只身到温州闯荡,成为J'一个小作坊的裁缝。有一天，山于工作时间过K,疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。面对勃然大怒的老板，周成建突发奇想地将西装袖/改成夹克袖&并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装，而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。周成建惊讶之余信心15倍，从此开始创业之旅。在温州妙果寺市场，周成建做起了前店后厂的生意，至1992

4、年，积累了大约400方元的原始资本。挖掘到人生的第一桶金后，周成建于1994年创立“美特斯。邦威”品牌。活动策划方案不过，周成建再一次“不走寻常路”。当时服装行业主流的模式是，注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400力元原始资本的周成建，要走传统的建立生产基地的模式，不单面临资金偏小的问题，両且很难在激烈竞争的市场屮获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时,周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全,可产品却找不到市场,大議机器闲置。“既然这么闲着,为何不能让它们为我运转呢?”灵光一闪的周成建决定摒弃传统做法，抓住产能

5、过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。因此，从美邦服饰诞生之日起，周成建未划过一块地皮、建过一方U进过一批机器、招过一名T.人。生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。活动策划方案一方面，作为传统的服装大国，屮国服装(4.30,・0.16,-3.59%)行业不仅生产工艺优良，而且存在严垂的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工简并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为II后所有品牌服装-企业效仿的对象。另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于Illi线的两端，经济附加值相对较

6、高，而生产环节处于曲线的屮间，经济附加值最低，周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。另外，生产外包还能在很大程度匕规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略H标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竟争优势。将生产加工环节外包，周成建以较小的资木撬开了庞大的服装产业。活动策划方案美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯。邦威”

7、定牌生产。截至2008年3月31日,公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家,成衣厂310家。打造品牌，构建虚拟经营核心有了生产环节的支持后，’'美特斯。邦威”要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。活动策划方案事实上，服装行业并无核心技术可言，获取市场靠的就是品牌。产品的时尚定位是“美特斯。邦威”打适品牌的第一步。与雅戈尔、杉杉定位于裔务男装，七匹狼、利郎定位于商务休闲装，李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同，“美特斯。邦威”将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此，美邦服饰1998年在上海成

8、立设计中心,由法国资深设计师带领,组建了一支130多人的自主研发团队，主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足日标群体对时尚元素的需求，美邦服饰打法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作，每年组织核心技术