文化对全球化品牌形象战略的影响

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1、经济纵横文化对全球化品牌形象战略的影响张广玲#余娜!武汉大学经济与管理学院#武汉I-%%F!"摘要’本文重点论述了文化的三个层面对于全球化品牌形象管理中的这两大问题的影响#即文化对基于需求!功能D社会D情感"的品牌形象定位的影响#以及文化对于品牌形象定制化D标准化战略的选择的影响%关键词’全球化品牌形象)文化)品牌战略中图分类号’E!F%GF文献标识码’B文章编号’+""!H#I;F!!%%#"$%H%$-%H%!这一基于需求的品牌形象定位模型因其从消费者行为1全球化品牌形象的管理学角度出发#揭示了消费者需求对品牌形象定位的驱动作用#并精炼的概括了消费者需求的

2、三种类型#或者说是三个!"世纪&%年代#大卫$奥格威从品牌传播的角度提出层次#因此被广泛引用#用于解释品牌形象的选择#或据此对了品牌形象传播的概念#至此#品牌形象的概念开始进入人品牌形象进行分类%们的视野#塑造品牌形象成为品牌塑造的重要内容%所谓品这一模型也适用于全球化背景下的品牌形象的定位#但牌形象是存于消费者心中的关于品牌联想的总和!’())(*需要强调的是#不同的文化背景下的消费者需求会表现出不+,,-"#这些对于品牌的联想来源于消费者对广告等营销计同的特征#从而会影响到品牌形象的定位以及已有的品牌形划及活动的感知#而最核心的是消费者对于产品能够满足他象

3、的绩效%具体来说#在不同文化特征的市场上#消费者对这们需求的能力的感知%三个方面需求的偏好有何差异*哪种品牌形象定位更加有发展和管理品牌形象是企业营销规划的一个重要组成效*本文将作具体阐述%部分%一个能够很好的传递给消费者的品牌形象使得消费者!"$全球化品牌形象的标准化%定制化选择能够确定他们的需求能够被满足#并且能够将这个品牌与其在全球化背景下#对于品牌形象的管理还存在着另一个竞争者区分开来%一个基于消费者需求导向的品牌形象不仅问题’在不同的国家D市场上#推广使用统一的品牌形象#还为其他营销计划提供了基础#还使品牌能在其同类品中创造是依据各个国家D市场的特征

4、#采用不同的品牌形象*这就是一个清晰和独特的定位%在品牌资产的研究架构中#它也被品牌形象的定制化D标准化选择的问题%看作是构建长期品牌资产的一个必不可少的部分%除此之多年来#管理者和研究者对于国际市场的定制化或标准外#品牌形象还为企业延伸现有品牌提供了基础%化战略问题一直存在着争论%在全球采用标准化的营销方尽管实践者和学者们都认识到了品牌形象的战略性意案#能获得规模经济&信息的一致性#以及吸引共同的跨国细义#但是他们专注于研究品牌形象的架构&特征以及测量#而分市场的能力%但是#由于消费者&文化和社会经济条件&以对影响品牌形象的因素及品牌形象的影响等方面的研究相

5、及市场结构的显著差异#适应地方D国别市场的定制化可能对较少#特别是从全球化的视角探讨品牌形象的塑造及影响更有价值%而在实践中#大多数企业的战略是介于完全定制的研究可以说是屈指可数%化和完全标准化这两种极端之间的%!"#基于需求的品牌形象定位影响全球化管理者定制化D标准化其营销战略的因素较./*012/34*506和7/869965:+,;#<提出了一个基于需求多#许多学者都作过这方面的研究#比较突出的是2/69的品牌形象定位模型#提出管理者需要基于特定的消费需求:+,;,<#他识别了可能影响公司定制化营销方案成功的五种建立其品牌形象%据此#他们提出了三种类型的

6、需求’功能需因素’目标市场&市场定位&产品属性&营销环境以及组织因求((解决问题和防止问题出现)社会需求((群体成员及素=->%将定制化D标准化的问题具体到品牌形象上#也同样需其关系或地位)情感需求((新颖性&追求差异和感官上的要考虑这五种因素的影响%而本文强调的是文化这个营销环满足%=+>境因素对于品牌形象定制化D标准化的影响#即在哪些文化实践中#同类产品不同的品牌往往会根据这些不同的需特征影响了管理者对于定制化D或标准化其全球化品牌形象求建立起独特的品牌形象和定位%例如#美国的牙刷品牌中#的选择*而在一定的文化特征下#定制化!或标准化"的品牌佳洁士的形象是

7、防止驻牙&清理牙垢和防止腐烂这些功能性形象的绩效又如何*的#?)@*/A6@(则定位于那些需要洁白的牙齿和社会接受力的社会需求#而B6C的形象则以品味和感观满意为基础=!>%2影响全球化品牌形象战略的文化因素!"#统计与决策!""#年$%月!下"经济纵横景下的消费者的需求有一定的偏好#这些特定的需求偏好直为了在国际市场中成功地管理品牌形象#管理者必须对接影响跨国公司的全球化品牌形象的定位及其绩效$跨国市场的特征有清楚的认识并作出响应$作为市场环境的具体来说#在上述的各个文化因素中#对品牌形象定位重要构成要素之一的文化对品牌形象战略的制定和成功有影响比较显著的是

8、权力距离和个人主义$首先#权力距离与重