产品收益管理： 新常态下运营效益提升的抓手

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1、产品收益管理：新常态下运营效益提升的抓手引言为什么要谈产品收益？伯种玉米，遍地都撒种子，进行分析，发现不少产品的生怕哪个地方空着（天网恢利润非常薄，大部分利润来因为现在制造业面临着困境，恢，疏而不漏），反正最后自仅有的几款产品，甚至有利润下滑，有的企业虽说总总有几株玉米长的不错。过的产品从产品立项开始，直体上盈利，但究竟是哪些具去老天爷帮忙，风调雨顺，到退市，就没有为公司赚过体的产品为企业带来了利润，满打满算还能赚点，现在气钱，卖的越多亏的越多！哪些产品没有怎么为企业带候不行了，弄不好还倒贴。来利润，甚至卖的

2、越多亏损因此，新常态下，我们再也的越多，不少企业是一笔糊8年前，笔者曾帮一个家电不能忽视产品收益管理了！涂账！企业对上市产品的收益状况在过去，经济高速发展，企业关注的重点是销售收入增长，产品线的扩张，各产品的收益还没有摆上议事日程。如今，大家已经习惯了新常态，首先习惯的是增长率没有原来那么高了，接着企业高层逐步主动思考的是：在这种经济常态下，如何管理每个具体产品的收益，提升运营的质量。这不仅是一种理念的变化，更是一种经营管理模式的重大转变。就国内管理产品的模式，笔者曾经与国内不少企业分享过一个形象的故事：农民

3、伯普华永道从财务的视角来审视产品通常来讲，一个产品的历程大体是这样的：公司规划职能牵头制定3~5年的产品型谱计划（或产品组合），同时梳理出年度需要开发的产品（包括产品定位，主要特性等），然后是具体产品的立项，经过概念、计划、设计与验证、上市、随后就进入了生命周期管理，监控产品在市场上的表现，或升级换代，或直接退市等等。同时，在生命周期阶段，一般也会经历开发、成长、成熟和衰退几个状态。产品规划管理与监控设计与生命概念计划上市验证周期预算的确定预算的执行收益的产生如果从财务的角度看，整个产品生命周期分为三个部分：

4、普华永道3预算的确定：从产品规划后预算的执行：项目组从成立收益的产生：在产品上市后，期开始，直到产品概念/计划那天开始，实际上就开始产就开始产生收益了，产品卖的批准，是一个产品预算从生费用了，这里面的费用有的越多，卖的越快，积累收粗估，到细化，再到优化和直接费用和间接费用两种：益的速度就越快。核准的过程，也是一个不断探索，细化产品的投资前景，•直接费用包括与项目直接因此，从产品全生命周期的进行ROI分析的过程，具体到相关费用，比如人工、培角度，可以建立如下的财务不同的行业和企业，其管理训、差旅、采购、材料等；

5、模型。的方式可能会有所不同，比•间接费用包括各项相关的如对于汽车行业，项目的最分摊费用，比如办公设施、终预算要在长周期工装发布管理成本分摊、营销费用分后才被最终核准，因为此后摊等；就要大规模花钱了。产品收益模型TimeToMarket12001000800600400MRMB20001234567891011121314151617181920-200TimeToProfit月营收毛利润开发费用销售及服务费用净利润普华永道4这里有两个比较重要的指标：需要说明的是，并不是所有比如，大众汽车的辉腾，据的产品都有T

6、TP，因为有的报道从2002到2013年已累计•TTM(TimeToMarket)：产品在整个生命周期中就压亏损了20亿欧元，销量远未产品从立项到首次上市的根没有赚过钱，或者说有的及预期，同时，在大众计划时间，它体现了产品开发产品通过百般努力将要赚钱2017年之前削减成本50亿欧的周期，可以与同行进行时，它将要被淘汰了，非常元的情形下，如何对待这样横向比较，反映的是整体的遗憾！亏损的产品？开发体系运作的效率；因此，在产品上市后（注：不同的公司会有不同的做法，•TTP(TimeToProfit)：产有的企业称为

7、商品），对产大众董事会的做法是：计划品从立项开始到首次达到品在市场上的表现进行持续两到三年内推出新一代辉腾盈亏平衡点的时间，它是的监控、分析，并据此制定豪华轿车，希望借助辉腾的从投资的角度体现资金回相关的举措，对于实现产品高端形象改善消费者对品牌收的周期，反映的是产品的收益目标至关重要，比如的印象----继续烧钱！开发投资的效益；可以清楚的知道哪些产品收益好，哪些产品的收益不好，因此，对产品的收益进行管对于收益不好的，是否有改理，并不是直接告诉公司管善的空间，如果没有改善的理层具体的举措和答案，而空间，该怎么

8、办等等。是将各产品的收益状况可视化，作为业务决策的参考！普华永道5产品收益管理的框架基于行业的实践和我们的咨询经验，产品收益管理可以参考如下框架进行管理：决型谱管理、监控与决策策定期上报型谱下达决策指导跟踪信息产品收益管理衡量指标行为触发机制管理举措财务时机•调整产品定位•营收•定期的节点评审(QCD)•利润率•例行的季度评审•终止开发•成本财务•重定价战略与市场•营收和利润阀值•降成本执•规模战略