黄华山经典老酒营销推广方案.doc

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1、福建建瓯黄华山酒类营销有限公司·报告/签呈/方案受文者To:营销公司苏总抄　送Cc:蒋总、各事业部、商务部发文者From:品管部翁立国编号number:营销字【2010】017日　期Date:2010年03月30日页　数Page:5事　由Subject:关于黄华山精典老酒营销推广方案关于黄华山精典老酒营销推广方案一、活动背景和目的：1、市场背景：目前市场各类的“老酒”众多，黄华山酿酒品类中：黄华山老酒、三冬老、朱子老酒已上市，但市场整体的价位都是处于低端低价的营销模式。因此要打造老酒的市场第一品牌不仅是打价格战，而是产品、价格、渠道、促销等要整合进行营销

2、，因此公司推出一款新的老酒品项“黄华山精典老酒”作为打造市场第一品牌老酒。2、SWOT分析：Strength:优势：黄华山品牌是福建白酒第一品牌、福建白酒行业的龙头企业，市场消费者认同、客户支持认同。Weakness:劣势：目前公司的品项众多从低端到中高端，从白酒到黄酒、香型从兼香型到酱香型，目前没有一支品类成为市场主导产品，且公司也顾及不到每个品项的发展。市场推广功能机制较缺乏，因此造成市场竞争力不足只能打价格战，做不到价值战。Opportunities:机会：目前市场上“老酒”还相对较少，也缺少市场主导的产品，虽然福建老酒目前在“老酒”品项中做得较好

3、，但是也只是区域性品牌，未体现出消费者诉求、整体市场机会很大、也较多困难，因此推广“精典老酒”打造“老酒”第一品牌正是时机。Threats:威胁：目前市场上的竞品主要有“福建老酒、闽江老酒、妈祖老酒、其它各区域性品牌老酒”价格及打造的推广主题都很明确，而公司“精典老酒”价格定位高、却没有推广主题：竞品福建老酒及闽江老酒的价格在5.2-5.5元/瓶，妈祖老酒价格在5.5-6元/瓶，我司的黄华山老酒及朱子老酒价格在3.9-4.9元/瓶，其它区域性的品牌老酒价格在3.0-4.0元/瓶，而公司“精典老酒”零售价格要达到6.0元/瓶，因此市场面的威胁很大。二、活动

4、的方式及内容：1：活动产品：精典黄华山老酒485ML*122：活动渠道：福建省内KA/KB渠道，及通路（含MT、CVS、GT）渠道3：活动时间：2010-4-28-2010-7-27（三个月）4：活动主题及目的：活动主题：精心酿制的浓香典范——黄华山精典老酒，新品上市回馈消费者。活动目的：借“精典老酒”上市之定位与市面上的老酒区隔，从品质、品牌、角度提升黄华山精典老酒的与众不同，精典老酒黄华山，炖品调味好搭档。5：活动内容及方式：（1）、通路渠道活动内容：2010年4月28日起，全区指定的通路渠道（社区小型超市、独立/连锁超市、独立/连锁便利店、小/大型

5、传统食杂店、士多店）进行“黄华山精典老酒”新品上市推广陈列执行活动：1）全区指定的通路渠道堆箱至少三层顶上一层割箱陈列+公司价格签+POP一张，月度保底销量2件以上，给于每月本品堆箱陈列费用1件（精典老酒485ml*12）。2）全区指定的通路渠道在主货架、端架、调味品区陈列6个面以上+公司价格签+POP一张，月度保底销量2件以上，给于每月本品陈列费用1件（精典老酒485ml*12）。福建建瓯黄华山酒类营销有限公司·品管部福建建瓯黄华山酒类营销有限公司·报告/签呈/方案受文者To:营销公司苏总抄　送Cc:蒋总、各事业部、商务部发文者From:品管部翁立国编

6、号number:营销字【2010】017日　期Date:2010年03月30日页　数Page:5事　由Subject:关于黄华山精典老酒营销推广方案（2）、KA/KB渠道活动内容：2010年4月28日起，全区指定的KA/B渠道全面进场，选择调味品/酒类区域主通道、收银台边、购买至少2卡板（1.6m*2.0m）以上地堆，或者主通路端架/专架（至少4层以上）进行新品上市特殊陈列加买赠的形式进行大力度推广。1）指定的KA/KB渠道陈列方式选择购买地堆、端架、专架进行“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”的主题装饰，并且上DM、上促销人员，进行新品上市推广买赠活动，

7、买一瓶“精典老酒”送一个不绣钢双层隔热碗/围裙/不绣钢单层口杯。2）批定的KA/KB渠道以“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”为主开展现场的主题秀活动，现场消费金额大于38元以上，凭超市购物清单可用1元换购一瓶“精典老酒”。此方案执行前应事先提报参与售点，并由品管部审核后特通部人员现场可执行操作。6：价格政策:品项经销商价（元/件）到二批价（元/件）到终端价（元/件）到KA/B价（元/件）零售价（元/瓶）商超零售价（元/瓶）备注精典黄华山老酒（485ml*12）525658606.0元/瓶6.0元/瓶零售价为确定价，不得变更。备注：1、精典老酒的促销政策依

8、据依据月度及活动激励而定。2、前期二批客户及线路铺货方案另按审批的呈报执行，申请