日化用品上市策划提案.ppt

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1、日化用品上市策划提案目录行业状况、竞争者、公司现状目标客户品牌资产、传播战略价值定位、营销计划评估前景评估谁什么怎样行业状况营养添加功能本土/亲和国际/专业60%市场份额竞争者1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：竞争者飘柔消费者承诺：漂亮物理利益点：洗发润发二合一、头发柔顺竞争者海飞丝物理利益点：去头屑消费者承诺：自信竞争者潘婷物理利益点：添加营养消费者承诺：健康竞争者飘柔海飞丝潘婷利益头发柔顺去头屑营养承诺美丽自信健康市占率(1996)281814公司现状*宝洁中国行销十年，占据中

2、高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发公司现状做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：－影响宝洁的专

3、业形象－必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场公司现状*一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，

4、同时销售沙宣美发产品*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权维达·沙宣公司现状沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品公司现状营养添加功能本土/亲和国际/专业沙宣目标市场目标客户调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U调查方式：定点随机问卷访谈调查范围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。平均3.4

5、个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业市场调查目标客户产品核心价值：专业时尚美发的提供者目标对象：都会花蝴蝶光鲜的外表，善交际新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜发型发质和衣着打扮

6、是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象品牌资产产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种价位：350CC50元，200CC30元，600CC特贩品牌资产产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的与洗发水同时上市传播战略渠道：大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路价值定位行

7、销目标：上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额价值定位广告：广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人”概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣

8、洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”得到确认价值定位广告表现－TVC：价值定位广告表现－平面视觉价值定位终端陈列营销计划1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌