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1、第3卷第1期旅游论坛Vol.3No.12010年2月TourismForumFeb.,2010[旅游市场研究]X国内外旅游目的地营销研究比较及展望林艳,杨效忠,张致云,田磊(安徽师范大学国土资源与旅游学院,安徽芜湖241003)[摘要]营销是旅游目的地获取旅游收益、获得竞争优势的关键环节。文献分析发现,国内外研究均涉及到旅游目的地形象、营销信息技术及促销等方面。国外研究重点为营销组织联盟,对营销信息技术研究的方法侧重于定量分析和模型构建等;国内主要侧重于定性研究,定量研究较少,理论研究也欠成熟。国内今后研究重点应为理论研究、旅游目的
2、地营销主体多元化以及营销绩效评价等方面。[关键词]旅游目的地;营销;比较;展望[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]167423784(2010)0120093207一、引言所得到的信息,是指内生的形象;二是引致形象,指通目前,旅游目的地竞争日趋激烈,营销日益成为过有意识的传播所得到的信息构成的目的地形象。旅游业界、政界乃至学界关注的焦点。世界旅游环境Fakeye和Crompton在原有研究基础上进一步将旅中心于1992年对旅游目的地做出如下定义:乡村、度游目的地形象分为3类:即原生形象、引致形象与复[2]假中心、海滨或
3、山岳休假地、小镇、城市或乡村公园;合形象。国外在旅游目的地形象测量方面运用多种人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作方法,如StevePike分析多位学者的研究成果,总结规则,以影响游客的活动及其对环境造成的冲击;而出主要是运用结构化和非结构化方法,主要运用IPA旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一分析、联合分析、因子分析、检验分析、知觉绘图ö多维[1]种崭新的旅游营销方式。国内在这方面的研究比国缩放和聚类ö判别分析等方法来研究目的地形象属性[3]外晚十年左右,加之旅游全球化发展趋势日渐明显,编码。国外新兴的营销理念、
4、方式可为我国旅游目的地营销(二)旅游目的地营销主体组织联盟理论和实践提供借鉴。本文在对《AnnalsofTourism国外在组织联盟方面的研究较为成熟,这些研究Research》和《TourismManagement》以及国内核心表现在理论和实践两个方面。理论研究方面,Reid指期刊相关文献综述的基础上,比较国内外相关研究,出:“通过共同努力,有关组织均可以实现规模经济”,[4]以期为我国今后旅游营销提供指导。是对形成组织联盟优势的较早阐述。Anderson对二、国外旅游目的地营销研究进展组织联盟的界定为,单个实体意识到由两个或两个
5、以(一)旅游目的地形象上单个组织组成的联盟,完成的目标要大于所有单个[5]国外的旅游目的地形象研究始于20世纪70年实体完成目标的总和。Bleeke等人相继确定了联盟[4]代,目前已趋于成熟,主要从本质入手,采用定性与定的4个典型特点:覆盖面、形式、模式和动机。量的研究方法,集中在目的地形象的概念、测量方法AdrianPalmer从利益相关者和旅游产品供给角度阐等方面。Gum首次明确指出将旅游目的地形象分为述了组织联盟对旅游业营销的重要性以及联盟类型,两类:一是原生形象,指通过各种无意识的传媒方式认为旅游业作为“自由市场”,利益相关
6、者之间的合作X[收稿日期]2009209229[作者简介]林艳(19862),女,江苏盐城人,安徽师范大学国土资源与旅游学院08级硕士研究生,主要从事旅游地理与旅游规划研究;杨效忠(19692),男,安徽六安人,安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士生导师,博士研究生,主要研究方向为旅游地理和旅游规划;张致云(19852),男,安徽芜湖人,安徽师范大学国土资源与旅游学院07级硕士研究生,主要从事旅游地理与旅游规划研究;田磊(19842),男,安徽蒙城人,安徽师范大学国土资源与旅游学院08级硕士研究生。93[5]可以更好地使资源积聚。但不
7、管如何,正如Gunn已定要对症下药。在实践研究方面,国外从早期对企业意识到每个地域单元都有不同的背景、传统、生活方组织联盟的研究渗透到对旅游目的地营销联盟研究[6]式和目标实现途径一样,每个目的地都有自己鲜明中,其主要形式和相关的研究方法,可见表1。的社区价值观和个性。所以,针对不同市场的营销,一表1主要不同类型旅游目的地营销组织联盟组织联盟形式代表类型代表人物主要内容主要方法Hui-MeiChen以台湾为例,分析合作联属性分析、因子分析、因旅游业与其他企业旅游业与银行[7]Chian-HauTseng盟营销因素、动机,并对素方差分
8、析、相关系数矩联盟(2005)绩效进行评价。阵分析、回归模型预测比较巴塞罗那和维也纳城市合作联盟(小尺Francescad'Angella的目的地管理组织利益相关者理论“社会包度)[8]FrankM.Go(2008)(DMO)与旅游公
